יצרנית האופנועים האייקונית הארלי-דייווידסון בע"מ (HOG) נאלצה להתמודד עם ירידה במכירות והמניה שלה נופלת ב -18% השנה. נוסף על צרותיו, הנשיא דונלד טראמפ הפך אותו לאחד היעדים העיקריים שלו במדיה החברתית כשהוא ממלא את התמיכה במדיניות הסחר שלו.
ביום ראשון שיבח טראמפ את בעלי הארלי המתכננים להחרים את החברה אם תעביר קצת ייצור לחו"ל.
בעלי @harleydavidson רבים מתכננים להחרים את החברה אם הייצור יעבור מעבר לים. גדול! רוב החברות האחרות מגיעות לכיוון שלנו, כולל מתחרות של הארלי. מהלך רע באמת! לארה"ב בקרוב יהיה מגרש משחק ברמה טובה יותר, או יותר טוב.
- דונלד ג'יי טראמפ (@realDonaldTrump) 12 באוגוסט 2018
עם זאת, המשרד בן המאה טען כי לא נותרה לה ברירה כמעט לאחר שהאיחוד האירופי העלה את המכסים על אופנועי ארה"ב ביוני מ -6% ל -31% כנקמה לתעריפי טראמפ על פלדה ואלומיניום אירופיים. לדברי הרלי-דייווידסון, ייצור מעבר לים הוא הדרך היחידה בו היא יכולה "לשמור על עסק בר-קיימא" ולהישאר נגישה ללקוחות באירופה, השוק השני בגודלו. החברה החליטה לא להעלות מחירים וחשפה בהגשה כי מלחמת הסחר של טראמפ עם אירופה תעלה לה 100 מיליון דולר על בסיס שלם שלם.
מנהיגי האיחוד ששוחחו עם NPR האשימו את החברה בתכנון המשמרת מבעוד מועד והשתמשו בתעריפים כתירוץ, הכחיש מנכ"ל התביעה מתיו לבטיך. הארלי ראתה גם ביקורת על השימוש בחסכונות המס שלה כדי לרצות את בעלי המניות ולסגור מפעל בקנזס במקום להוסיף מקומות עבודה.
אמריקאי אמיתי
בהסיסה בוויסקונסין, הרלי-דייווידסון זכה לכינוי "אייקון אמריקאי אמיתי" על ידי הנשיא בפברואר 2017, אך כל זה השתנה ביוני לאחר שחשף את תוכניותיו להעביר ייצור כלשהו מארה"ב. מאז הנשיא האשים את חברת הפרישה והזהיר שזו תהיה "תחילת הסוף" עבור המשרד. "אסור להיבנות הארלי-דוידסון במדינה אחרת - לעולם!" הוא אמר בטוויטר.
אסור להיבנות הארלי-דוידסון במדינה אחרת - לעולם! העובדים והלקוחות שלהם כבר כועסים עליהם מאוד. אם הם זזים, צפו, זו תהיה תחילת הסוף - הם נכנעו, הם התפטרו! ההילה תיעלם והם יחויבו במס כמו מעולם לא!
- דונלד ג'יי טראמפ (@realDonaldTrump) 26 ביוני 2018
אבל הארלי-דייווידסון בונה אופנועים בחו"ל מאז 1998. מחוץ לארה"ב יש לה כיום יחידות ייצור בהודו, ברזיל ותאילנד. יש לה גם מפעל באוסטרליה שהוא מתכנן לסגור בגלל הירידה בביקוש. החברה מבהירה שהיא לא מוכרת רכבים המיוצרים בחו"ל ללקוחות אמריקאים.
"השקענו בייצור בינלאומי במהלך 20 השנים האחרונות, באמת מהסיבה היחידה שיש מצבי סחר ותעריפים בשווקים מסוימים שהופכים את זה לאסור עלינו - להיות אוסרים עלינו להיות רלוונטיים בשווקים האלה בלי ההשקעה ההיא, "מנכ"ל הארלי-דוידסון, מתיו לויטיך, אמר ל- CNBC בחודש שעבר. "אנו עושים זאת רק מכיוון שמדובר בשווקי צמיחה חשובים עבור החברה שללא ההשקעות הללו לא הייתה לנו גישה ללקוחות האלה, בכל מחיר סביר למדי."
זה לא נוח עבור הנשיא מכיוון שתעריפיו נועדו לשמור על משרות והשקעות בארה"ב. עם זאת, הארלי-דייווידסון לא יכול לעבוד עם הנשיא בגלל אופי השוק.
מחפש רווחים מעבר לים
בשנת 2017 מכירות הארלי ירדו ב -8.5% בארה"ב ו -3.9% מעבר לים. המאבק שלה בארצות הברית יוחס לכישלונו לפנות לאלפי המילניום בעוד אוהדיו הנלהבים מתבגרים ומפסיקים לרכוב. דייוויד בקל, אנליסט AllianceBernstein שעוקב אחר החברה, אמר ל- CNBC. "זה כמו הקאדילק או המרצדס". "אתה יכול לפנות מזה אם אתה צעיר יותר כי זה לא הרעיון שלך מגניב."
ארה"ב היוותה 61% מהיקף המכירות של החברה בשנה שעברה, והביקוש החלש בבית דחף את החברה לחפש מרעה ירקרק יותר. היא מתכננת לבנות את היקף המכירות הבינלאומי שלה ל 50% מכלל המכירות.
בהודו מתכננת החברה להשיק אופנועים זולים יותר של 200-500 סמ"ק, קטע שנשלט על ידי רויאל אנפילד בבעלות איכר מוטורס, אשר ראתה בהצלחה פנומנלית הכנסות חד פעמיות במדינה עולות.
אם הדור הבא של הרוכבים שוכן בחו"ל, הארלי-דייווידסון מקווה למצוא אותם לפני שיהיה מאוחר מדי. נטישת התג "תוצרת אמריקה" עשויה להיות נחוצה אם היא מתכננת לשרוד עוד מאה.
