במודעה שפורסמה ב- 16 במאי 2016 באתר הפרסום החינמי Medium, הודיעה טוויטר בע"מ (TWTR) מייסד שותף ביז סטון על חזרתו המנצחת לחברת המדיה החברתית שעזרה להקים. ההסבר שלו לחזרתו לא ציין את מצבו של המניה והחברה. הוא כתב:
לפני מספר חודשים מכרתי את החברה שהקמתי לאחרונה. העסקה לא חייבה אותי לעבוד בחברה שמכרנו לה, אבל אני מסוג האנשים שצריכים להמשיך לעבוד… המיקוד העיקרי שלי יהיה להדריך את תרבות החברה, את האנרגיה הזו, את התחושה הזו.
האם זהו מעבר מרי? קשה להיות בטוח. אבל לסטון נחתמת עבודתו, וייתכן שלא סתם תרבות החברה היא הבעיה. ובהתחשב בהמשך העלייה של המדיה החברתית, המאבקים של טוויטר הם תעלומה.
על פי המרכז לחקר Pew, קרוב ל -70% מכלל האמריקאים משתמשים במדיה חברתית. מספר זה עולה ל 86% בקבוצת הגילאים 18-29. מניות Snap Inc. (SNAP) רק החלו לסחור ב NYSE, ובלתי ניתן להפריך כי המדיה החברתית שינתה את חייהם של דורות מרובים.
אז למה טוויטר בע"מ מתרוצצת? עם הבחירות לנשיאות ודונלד טראמפ ציוץ מספר פעמים ביום, חלקם ציפו לעלייה במניית המשתמשים בטוויטר או ב"התנגשות טראמפ ", אך זה לקח עד לרבעון הראשון ב -2017 עד שהוא יתממש. בלי קשר, הכנסות החברה ירדו ברבעון האחרון לראשונה מאז הנפקתה, כאשר הכנסות הפרסום צנחו ב -11%. חלק גדול מהפרשנויות הרסו את העובדה שמאפיין כה גדול של הנוף התרבותי האמריקני נכשל כשמדובר בשורה התחתונה.
הכאבים הגדלים של טוויטר
לטוויטר יש בעיה גדולה בצמיחת משתמשים, מדד של מפרסמים עסקיים באינטרנט מתייחס אליו מקרוב. המשתמשים הפעילים החודשיים שלה (MAUs) הגדילו 20% משנה לשנה ברבעון הרביעי של 2014, 6% ברבעון הרביעי של 2015 ורק 4% ברבעון הרביעי של 2016. צמיחת המשתמשים שלה קפצה בחזרה ל 6% ברבעון הראשון של 2017, קפיצה בטוויטר המיוחסת ליותר עניין בחדשות פוליטיות ושינויים טכניים באתר. עם זאת, כמו שאמר אנליסט ב- Wedbush Securities, "רבע זה לא מגמה, אז בוא נראה אם זה בר קיימא." חברת המחקר eMarketer מעריכה כי הבסיס העולמי של טוויטר יגדל ב -3.4% בשנת 2017.
חוזקה של טוויטר הוא גם חוזק פייסבוק
"המקום הטוב והמהיר ביותר לראות מה קורה בעולם ועל מה אנשים מדברים." כך תיארה עצמה טוויטר במכתבה האחרון לבעלי המניות. מחקר שנערך על ידי מכון העיתונות האמריקני הוא "הסיבה להתראות לחדשות חדשות". אבל האם זה יכול למשוך יותר משתמשים?
מחקר של Pew אומר כי יותר מ- 40% מהמבוגרים האמריקאים מקבלים את החדשות שלהם בפייסבוק (FB) אך רק 9% מקבלים את החדשות שלהם מטוויטר. מבט מקרוב על המספרים מגלה כי חלק גדול יותר ממשתמשי פייסבוק קוראים את החדשות באתר זה ממשתמשי טוויטר. מהמחקר נאמר כי "משתמשים בטוויטר, רדיט ולינקדאין נוטים לחפש חדשות בפלטפורמות הללו, בעוד שמשתמשים בפייסבוק, אינסטגרם ויוטיוב נוטים יותר למעוד על חדשות שם. שישים ושלושה אחוז ממשתמשי אינסטגרם ו -62% ממשתמשי פייסבוק אמרו שהם נוטים למצוא חדשות בפלטפורמות בזמן שהם עושים שם דברים אחרים."
גרפיק
משתמשי טוויטר הם אלה שמחפשים חדשות, פייסבוק מביאה חדשות לאנשים העוסקים אחרת בפלטפורמה שלהם שאינם מעוניינים במידע העדכני כשלעצמה. הדבר מציע כי על ידי בניית חדשות ליקום גדול יותר של רשתות חברתיות, פייסבוק הצליחה לאכול את הטוויטר של הטוויטר ארוחת צהריים. פייסבוק נוטה להציג למשתמשים רק חדשות המחזקות את אמונותיהם, מה שמשפר את חוויית המשתמש שלהם, בניגוד לתמונות האקרביות בטוויטר שחושפות משתמשים לסערות ציוץ לא נוחות. טוויטר תצטרך להגדיר מחדש את תפקידו העיקרי אם היא תרצה להרחיק חלק מהאנשים האלה מפייסבוק.
החברתית במדיה החברתית חסרה
אז אנחנו יודעים שטוויטר מלאה בגרוטאות חדשות, אבל היא גם פלטפורמה פאסיבית יחסית עם הדדיות נמוכה ואינטראקטיביות נמוכה עבור מרבית המשתמשים.
"בעוד שטוויטר מציעה הזדמנויות להתחבר חברתית, זה לא כוחה בהשוואה לאפליקציות אחרות. לפיכך, טוויטר משמש למה שהיא עושה הכי טוב - לסרוק את הסביבה למידע. ההזדמנות היא כאן כדי להתחבר כדי לדון, אבל טוויטר עוסק יותר בחיבור עם אנשים על נושא כלשהו, אירוע, נכסי בידור וכו 'מאשר להתחבר מסיבות חברתיות גרידא, "אמרה ד"ר פמלה רוטג'ינג ממרכז המחקר לפסיכולוגיה של מדיה.
דוח Pew לשנת 2015 שניתח מדגם מייצג המורכב מ -176 פרופילים של משתמשים אמר כי רק 23% מהחשבונות שבאו אחריו היו נתונים שאינם ציבוריים. ציוצים ממה שיש להניח שחשבונות חברים ומשפחה היוו 8% זעירים מהעדכונים של המשתמשים. שבעים ושלושה אחוז מהמשתמשים המחפשים חדשות עוקבים אחר עיתונאים, סופרים או פרשנים בודדים, 62% עוקבים אחר ארגוני חדשות ו 58% עוקבים אחר חברים, על פי ה- API.
אנשים אינם סומכים על טוויטר לצורך הרשתות החברתיות כפי שהם עושים עם פלטפורמות אחרות. לשם השוואה, 64% ממשתמשי סנאפצ'ט אינם עוקבים אחר ידוענים, כך עולה ממחקר שערך Newscred.
למה זה? בעיית הבריונות של טוויטר יכולה להיות חשודה ראשונה. העיתון הבריטי "גרדיאן" ניהל מאמר על הסיבה מדוע אנשים מסוימים נאבקים בטוויטר. כמה משתמשים אמרו שזה מאיים ואחד השווה את זה ל"זרוק חלוק נחל לקניון ממש לא ידידותי."
"טוויטר סובל מכיוון שאנשים לא רוצים להיות מותקפים, " אמרה רוטילד. היא מאמינה כי על החברה לחדש שימושים חיוביים יותר בבניית קהילה עבור הפלטפורמה שלה. היא אמרה, "תחושת החיבור החברתי אינה חזקה כמו אמצעי תקשורת אחרים. החריג לכך הוא קבוצות שמשתמשות בטוויטר כדי לחוות אירועים משותפים, כמו אוהדי האימפריה, או ידוענים ומערכות יחסי המעריצים שלהם, אם כי אינסטגרם וסנאפצ'אט הם יש כאן דרכים גדולות. לסנאפצ'אט יש אותה תחושה של אינטימיות ואותנטיות כמו טוויטר, אבל יותר תוכן חזותי, תחושה של כיף ופחות רעש."
אתה יכול לעקוב אחר ציוצים של טראמפ ללא חשבון
טוויטר מגדירה משתמשים פעילים חודשיים כמשתמשים בטוויטר שנרשמו או אימתו בדרך אחרת את טוויטר דרך אתר האינטרנט שלהם, אתר האינטרנט הנייד, היישומים השולחניים או הניידים שלהם, SMS או יישומי צד שלישי או אתרי אינטרנט רשומים.
זה כמובן לא כולל משתמשים שאינם משתמשים המבקרים באתר לקרוא את טראמפ של הנשיא מאכיל את עצמם או בעקבות פיוד בין ידוענים. אפילו רגעי הטוויטר, העיכול של חדשות מגמות, גלויים לעין המשתמשים. הנתונים שאינם משתמשים המבקרים באתר אינם קיימים, אך ניתן להניח שהם מהותיים בהתחשב בכמה סיפורי חדשות המתייחסים כעת לציוצים. יכול להיות שהזמן שהטוויטר יתקין מחסום כניסה או לפחות יתחיל לדווח על סך המבקרים באתר ולא רק על פעילות המשתמשים הרשומים.
מידע לא מספק למפרסמים
אם עסק המודעות שלך נאבק במהלך בחירות לנשיאות, אין לך עסק למודעות.- Downtown ג'וש בראון (@ReformedBroker) 9 בפברואר 2017
ההוצאות על מודעות דיגיטליות בארה"ב עלו על הוצאות מודעות טלוויזיה בפעם הראשונה בשנה שעברה. כעת הוא מהווה 37% מסך ההוצאות על מודעות. "הפרסום הדיגיטלי לא רק שואב דולרים ממדיה מסורתית, אלא הוא גם יוצר הזדמנויות פרסום חדשות ברמה המקומית והארצית", אמר אנליסט מרטטין אוטרזה, אנליסט החזוי.
עם זאת, משווקים חברתיים מודים כי קשה לאמוד את ההחזר על ההשקעה. בתרחיש זה, החברה שמציעה לך את המיקוד הטוב ביותר למודעות, מדדים שימושיים והקהל הגדול ביותר היא המלך. פייסבוק שולטת בשוק ההוצאות על מודעות חברתיות וזה למרות שהיא מעריך נתונים לא נכונים בעבר.
בהודעה לעיתונות האחרונה שלה על הרווחים, טוויטר הודתה כי מלבד בעיות בצמיחת משתמשים, הסלמת התחרות על הוצאות הפרסום הדיגיטאלי והמאמצים להעריך מחדש את תיק תכונות מוצרי ההכנסות שלה ישפיעו על צמיחת ההכנסות. החברה מחפשת לעודד מפרסמים לקנות מודעות וידאו יקרות יותר בשילוב עם הדחיפה הטלוויזיונית החיה. מעורבות המודעות גדלה 151% משנה לשנה ברבעון האחרון הודות להופעות של מודעות וידאו.
אבל האם יש עוד דברים שיכולים לעשות כדי למשוך ולפרגן למפרסמים?
קים גארסט, מייסד ומנכ"ל ייעוץ המדיה הדיגיטלית Boom Social, אמר כי "להם (טוויטר) פשוט אין את נקודות הנתונים להתחרות בפלטפורמות אחרות במדיה החברתית. "לאמיתו של דבר, אף אחת מהפלטפורמות, מחוץ לפייסבוק, עדיין לא שלטה בפלטפורמות המודעות שלהן, לדעתי. פייסבוק אוספת כל כך הרבה נתונים עבור משתמשי הקצה שלהן, עד שהן זמינות לעסקים בפלטפורמת המודעות שלהם. זה נותן למשווקים אדירים הזדמנות להתעמק בדיוק במי הם רוצים להציג את המודעות שלהם. לטוויטר אין את היכולת הזו כרגע."
מנכ"ל Ritholtz Wealth, ג'וש בראון, ב"דו"ח המחצית "של CNBC אמר כי גודל הקהל חשוב לא פחות מ"יעילות", או שהמודעה אכן עושה את מה שהיא נועדה לעשות. בראון ציין גם כי בטוויטר אין כמות זהה של נתונים על המשתמשים שלה, כמו אתרים אחרים כמו פייסבוק.
נדע בקרוב אם טוויטר צודק עם מודעות וידאו ואם היא מנסה לטפל בסוגיות הללו. משקיעיה מקווים שלא ייגמר לו הזמן.
