מהי עיגון והתאמה?
עיגון והתאמה הוא תופעה בה אדם מבסס את רעיונותיו והתגובות הראשוניות על נקודת מידע אחת ויוצר שינויים מונעים על ידי נקודת פתיחה זו. היוריסטית העיגון וההתאמה מתארת מקרים בהם אדם משתמש במספר יעד או ערך ספציפיים כנקודת התחלה, המכונה עוגן, ובהמשך מתאים את המידע הזה עד לקבלת ערך מקובל לאורך זמן. לעתים קרובות, התאמות אלו אינן מספקות ונשארות קרובות מדי לעוגן המקורי, וזו בעיה כאשר העוגן שונה מאוד מהתשובה האמיתית.
Takeaways מפתח
- עיגון והתאמה הוא היוריסטיקה קוגניטיבית בה אדם מתחיל עם רעיון ראשוני ומתאים את אמונותיו על בסיס נקודת התחלה זו. הוכח כי עיגון והתאמה מניבים תוצאות שגויות כאשר העוגן הראשוני סוטה מהערך האמיתי. מודעות לעיגון, תמריצים כספיים, התחשבות מדוקדקת במגוון רעיונות, מומחיות, ניסיון, אישיות ומצב רוח אפשריים, כל אלה יכולים לשנות את השפעות העיגון. ניתן להשתמש בעיגון לטובת משא ומתן על מכירות ומחירים, כאשר קביעת עוגן ראשוני יכולה להשפיע על המשא ומתן העוקב לטובתך.
הבנת עיגון והתאמה
עיגון הוא הטיה קוגניטיבית המתוארת על ידי מימון התנהגותי בו אנשים מקבעים על מספר יעד או ערך - בדרך כלל, הראשון שהם מקבלים, כמו מחיר צפוי או תחזית כלכלית. בשונה מהטיה השמרנית, שיש לה השפעות דומות אך מבוססת על האופן שבו משקיעים מקשרים מידע חדש למידע ישן, עיגון מתרחש כאשר אדם מקבל החלטות חדשות על בסיס מספר העוגן הישן. מתן מידע חדש לבחינה מעמיקה כדי לקבוע את השפעתו על התחזית או חוות הדעת המקורית עשוי לעזור למתן את השפעות העיגון וההתאמה, אך המאפיינים של מקבל ההחלטות חשובים לא פחות משיקול מודע.
הבעיה בעיגון והתאמה היא שאם הערך של העוגן הראשוני אינו הערך האמיתי, אז כל ההתאמות שלאחר מכן יהיו מוטות באופן שיטתי לעוגן והרחק מהערך האמיתי. עם זאת, אם העוגן קרוב לערך האמיתי, אין למעשה שום בעיה.
אחד הנושאים עם ההתאמות הוא שהם עשויים להיות מושפעים ממידע לא רלוונטי שאולי האדם חושב עליו ויוצר קשרים לא מבוססים לערך היעד בפועל. למשל, נניח שמוצג לאדם מספר אקראי, ואז נשאל שאלה לא קשורה המבקשת תשובה בצורה של ערך מוערך או שדורשת ביצוע משוואה מתמטית במהירות. אף על פי שהמספר האקראי שהוצגו אינו קשור לתשובה המבוקשת, זה יכול להילקח כקוון חזותי ולהפוך לעוגן לתגובותיהם. ניתן לייצר ערכי עוגן בעצמם, להיות פלט של מודל תמחור או כלי חיזוי או להציע על ידי אדם חיצוני.
מחקרים הראו כי גורמים מסוימים יכולים להשפיע על העיגון, אך קשה להימנע מהם, אפילו כאשר אנשים מודעים לכך ומנסים בכוונה להימנע ממנה. במחקרים ניסיוניים, אמירת אנשים על עיגון, זהירותם שזה יכול להטות את שיקול דעתם, ואפילו להציע להם תמריצים כספיים להימנע מעיגון יכולה להפחית, אך לא לבטל, את השפעת העיגון. רמות גבוהות יותר של ניסיון ומיומנות בתחום ספציפי יכולים לסייע בהפחתת השפעת העיגון באותו נושא, ויכולת קוגניטיבית כללית גבוהה יותר עשויה להפחית את השפעות העיגון באופן כללי. אישיות ורגש יכולים גם הם לשחק תפקיד. מצב רוח מדוכדך מגביר את העיגון, וכך גם תכונות האישיות של הסכמתיות, מצפוניות, מופנמות ופתיחות.
עיגון והתאמה בעסקים ופיננסים
במשא ומתן על מכירות, מחירים ושכר, עיגון והתאמה יכולים להיות כלי רב עוצמה. מחקרים הראו כי קביעת עוגן בתחילת המשא ומתן יכולה להשפיע יותר על התוצאה הסופית מאשר על תהליך המשא ומתן שמתערב. קביעת נקודת התחלה מכוונת יכולה להשפיע על הטווח של כל הסוכנים הבאים.
לדוגמא, אנשי מכירות משומשות (או אנשי מכירות כלשהם) יכולים להציע מחיר גבוה מאוד כדי להתחיל במשא ומתן שהוא כנראה מעל השווי ההוגן. מכיוון שהמחיר הגבוה הוא עוגן, המחיר הסופי נוטה להיות גבוה יותר מאשר אם מוכר הרכב היה מציע מחיר הוגן או נמוך להתחיל. טכניקה דומה יכולה להיות מיושמת במשא ומתן שכיר כאשר מנהל שכירה או שכירה פוטנציאלית מציעה שכר התחלתי. כל צד יכול אז לדחוף את הדיון לאותה נקודת התחלה, בתקווה להגיע לסכום נעים שנגזר מהעוגן.
בפיננסים, תפוקת מודל תמחור או מכלי חיזוי כלכלי עשויה להפוך לעוגן עבור אנליסט. אחת הדרכים האפשריות להתנגד לכך היא להסתכל על דגמים מרובים, או מגוון ראיות. חוקר הפסיכולוגיה החברתית פיליפ טטלוק מצא שחזאים שעושים תחזיות על סמך רעיונות או נקודות מבט רבות ושונות ("שועלים") נוטים לבצע תחזיות טובות יותר שמי שמתמקד רק במודל יחיד או בכמה רעיונות גדולים ("קיפודים"). התחשבות במספר דגמים שונים ובמגוון תחזיות שונות עשויה להפוך את עבודת האנליסט לפגיעה פחות באפקטים של עיגון.
