מאז התפתחותה בשנת 1979, מודל חמשת הכוחות של פורטר היה כלי מועיל שמשמש משקיעים פוטנציאליים כדי לסייע בניתוח הענף בו חברה מסוימת פועלת. על ידי בחינת גורמים מחוץ למדדים הפיננסיים של החברה, כמו יחסי מחיר לרווח (P / E), משקיעים יכולים ללמוד על הדינמיקה התחרותית בענף כדי לזהות טוב יותר הזדמנות השקעה משמעותית במניה מסוימת. בהגדרה, חמשת הכוחות של פורטר מנתחים את התחרות בענף, את הפוטנציאל של נכנסים חדשים לענף, את כוחם של הספקים, את כוח הלקוחות ואת האיום של מוצרים תחליפיים.
תחת שריון בשוק
Under Armour, Inc. (NYSE: UA) מייצרת ומשווקת בגדים מתקדמים, מוצרי ספורט ואביזרים נלווים. החברה פועלת בענף בגדי ספורט, התחרותי וצומח במהירות; זה צפוי לעלות על 180 מיליארד דולר במכירות התעשייה ברחבי העולם עד 2020.
UA היא חברה צעירה יחסית, לאחר שנחשפה רק בשנת 2005 ועומדת בפני האתגר להתחרות מול ענקיות התעשייה הוותיקות כמו נייקי ואדידס.
תחת Armor חייבים להסתמך על חידוש מוצרים מעולה וטכניקות שיווק ייחודיות כדי להתחרות. טכניקות פיתוח ושיווק המוצר שלה מוכיחות כי UA הייתה בקו החזית של שינוי דינמיקה תחרותית בענף שלה.
החלטות הניהול האסטרטגיות של UA מוכיחות את רצונה להיות המובילה בתעשייה בחדשנות מוצר ושיווק. לדוגמה, החברה הוציאה כסף רב על רכישת חברות טכנולוגיות סלולריות כמו MyFitnessPal כדי ליצור קשרים עם ספורטאים וליצור קשרים עמוקים יותר עם המותג בצורה יעילה יותר. יכולתה לחדש ולהעניק ערך נתפס מוגבר ללקוחותיה הכרחית להצלחה עתידית בשל התחרות העזה העומדת בפניו.
תחרות בענף
אמנם יש אין ספור חברות לבוש ספורטיבי שמתחרות עם UA בגומחות שוק מסוימות, אך רק מעט חברות הן בעלות הגודל העצום והוקמו ערוצי הפצה כדי להתחרות בכל קווי המוצרים שמציעה UA. הגדולות מבין המתחרות הללו הן נייקי ואדידס. שתי המתחרות הללו הן חברות ותיקות עם מכירות שנתיות כוללות גבוהות יותר מאשר UA.
לשם השוואה, המכירות הנגררות של נייקי למשך 12 חודשים הן מעל 31 מיליארד דולר, המכירות הנגררות של אדידס במשך 12 חודשים עומדות על 16 מיליארד דולר, והמכירות הנגררות של UA במשך 12 חודשים מסתכמות בכמעט 4 מיליארד דולר. למרות שהפער הזה הוא עצום, חשוב לציין כי UA השיגה בשנים האחרונות קצב צמיחה גבוה משמעותית בהשוואה לשום מתחרותיה הענקיות. אף כי אין לו אותה גיוון של מוצרים או חדירת השוק הבינלאומי, UA הצליחה כמעט בכל תחום ענף אליו נכנסה.
פוטנציאל של נכנסים חדשים
באופן כללי, חסמי הכניסה לחברת ביגוד ספורטיבית מגוונת הם גבוהים מאוד. דרוש כמות משמעותית של הון כספי ואנושי כדי לפתח מוצרים, לייצר אותם באיכות ובמחיר סביר ולדחוף מוצרים לערוצי ההפצה המתאימים. החל מינואר 2019, UA הוא מקרה המחקר העדכני ביותר של מתמודד חדש משמעותי בענף, והוא הוכיח שהוא יכול להצליח.
השגת גודל ונתח שוק של חברה כמו נייקי אורכת שנים ואף עשרות שנים.
ייתכן מאוד שחברות חדשות יכנסו לגומחות קטנות יותר בתעשייה. לדוגמא, מתמודד חדש עשוי למצוא הצלחה בשיווק מוצר חדשני לענף ספורט מסוים, כמו גולף או טניס. UA החלה בשיווק בעיקר לכדורגל האמריקני, ויצרה חולצה עם שכבת בסיס טובה יותר מזו שהייתה זמינה באותה תקופה. סביר יותר שמגזרים מסוימים בענף יהיו חשופים למתחרים חדשים מאשר בענף כולו, לפחות בטווח הקרוב.
כוח הספקים
ספקים בענף ההלבשה הספורטיבית מוכרים לעתים קרובות חומרים לחברות מתחרות. קונים גדולים יותר משיגים מחירים זולים יותר מספקים אלה על ידי הזמנת כמויות גדולות יותר ממה שחברות קטנות יותר יכולות. לדוגמה, נייקי תוכל לרכוש חולצות טי כותנה באופן מעריכי יותר מאשר UA ולנהל משא ומתן על מחיר נמוך משמעותית, מה שעשוי להסביר באופן חלקי מדוע UA, באופן כללי, נוטה לקבל מוצרים במחירים גבוהים יותר מאשר נייקי.
עם זאת, UA הייתה חדשנית ביותר בחומרים בהם היא משתמשת ביצירת אריגים קנייניים שונים שמשלבת אותה במקורות מצד ג ', תוך יצירת בידול מוצרים מהמתחרים, וגם הימנעות מהחיסרון של קניית אותם חומרים בנפח נמוך ובעלות גבוהה יותר מהמתחרים.
כוח הלקוחות
ללקוחות בהחלט יש מגוון רחב של אפשרויות בכל הקשור לרכישת בגדים ואביזרים לספורט האהוב עליהם. בעולם הקניות המקוונות, הלקוחות יכולים גם לקנות במהירות ובקלות את המחיר הנמוך ביותר עבור מוצר דומה. עם זאת, הופך קריטי לחברה כמו UA ליצור מוצרים שעבורם הלקוחות מוכנים לשלם פרמיה על מוצרים רגילים ותחרותיים במחיר.
מחקרים מראים שלקוחות קונים גם על סמך הכרת המותג וההתייחסות אליו. זו הסיבה שחברות כמו נייקי שילמו במפורסם סכומי כסף עצומים לספונסרים לספורטאים; לקוחות תופסים ערך בהתבסס על אסוציאציות. עם זאת בחשבון, UA החלה להוציא דולרים אדירים כדי להחתים כמה מהספורטאים הטובים בעולם שייצגו את המותג שלה.
טום בריידי, סטיבן קארי, וג'ורדן ספייט
רק כמה מהספורטאים המגה-כוכבים UA התקשרו כדי להגביר את הכרת המותג.
איום מוצרי התחליפים
ביגוד הוא פריט סיכות שתמיד מבוקש. ככל שההתעניינות בספורט ברחבי העולם ממשיכה לגדול, הביקוש לבגדים ואביזרים ספורטיביים צפוי לגדול. עבור כל מוצר, תמיד קיים האיום של כניסה של גרסה חדשנית יותר כתחליף. עם זאת, בענף UA, קשה לחברה ליצור מוצרים תחליפיים רבים כאלה בכל ענפי הספורט השונים בהצלחה.
לדוגמה, חולצת הדגל הנמתחת בשכבת הבסיס של UA החליפה בעיקר את חולצות הכותנה הסטנדרטיות שלבשו בעבר על ידי ספורטאים. UA הצליחה להשתמש באותה הצלחה מוקדמת והכרת המותג כדי ליצור מוצרים אחרים, אך לקח זמן והשקעה כדי להתרחב. מגמות סגנון ואופנה משחקות גם הן תפקיד משמעותי בענף. בעוד שתפקוד טהור עשוי להיות הגורם היחיד שספורטאי מקצועי מחשיב, הצרכן היומיומי דואג הרבה יותר למראה ולעיצוב סטיילינג. זהו תחום הרבה יותר סובייקטיבי ועשוי להיות רגיש יותר לכך שמותגים אחרים יהפכו פופולריים.
