מהו תמחור גודש?
בהתבסס על התיאוריה הכלכלית של התמחור, תמחור גודש הוא אסטרטגיית תמחור דינאמית שנועדה להסדיר את הביקוש על ידי העלאת מחירים מבלי להגדיל את ההיצע. המילה "עומס" נובעת משימוש באסטרטגיה זו כדרך להסדרת תנועת הכבישים.
תמחור גודש הוא תכנית נפוצה בענף התחבורה, שם היא מכוונת להפחית הן את הגודש והן את זיהום האוויר על ידי חיוב נוסף על כניסה לאזורים צפופים במיוחד בעיר.
אסטרטגיה זו משמשת גם בתחום האירוח (המלונות) ומגזרי השירות (חשמל), בהם הביקוש משתנה בהתאם לשעה ביום או לעונת השנה. תעריפי החשמל עשויים להיות גדולים יותר בקיץ, למשל בגלל השימוש במזגן מוגבר; חדרי מלון עשויים להיות יקרים יותר במהלך חגים גדולים.
כלכלן חתני פרס נובל ויליאם ויקרי הציע לראשונה להוסיף מערכת נסיעה למרחק או זמן לטווח הגישה ברכבת התחתית של ניו יורק בשנת 1952. כתוצאה מכך, ויקרי נחשב בעיני חלקים כאב לתמחור הגודש. מוריס אלאיס, אף הוא כלכלן זוכה פרס נובל, פירט את תיאוריית תמחור הגודש לניהול עומסי התעבורה והיה מרכזי בעיצוב מערכת תמחור הכביש הראשונה, תוכנית הרישוי של אזור סינגפור, שהופעלה בשנת 1975.
הבנת תמחור גודש
תמחור גודש הוא דרך להוסיף תשלום נוסף עבור שירותים הנתונים לגידול בביקוש זמני או מחזורי. חברות העוסקות בתמחור יתר מנסות להסדיר את הביקוש העודף על ידי הפעלת מחירים גבוהים יותר במהלך מחזורי הביקוש השיא. בערב הסילבסטר, למשל, שירותי מוניות ורכבים מעלים את תעריפיהם באופן משמעותי בגלל הביקוש הרב לשירותי נהיגה. מלונות מעלים את מחירי החדרים שלהם בימים בהם הכנסים מגיעים לעיר, ובחופשות גדולות, או לאירועים מיוחדים - כאשר עיר מתארחת למשל באולימפיאדה - במהלכה הם מצפים שהתיירות תעלה.
תמחור גודש אמור לעודד משתמשים שיכולים להיות גמישים בשימוש שלהם להתרחק מתקופות שיא לתקופות בהן השירות או המשאב הם פחות יקרים.
בתמחור עומס, חברות מחזיקות בשלטון מכיוון שהביקוש לשירות לא יושפע מעליות מחירים.
סוגי תמחור גודש
כלכלנים ומתכנני תחבורה מפרקים את סוגי התמחור העומס עוד יותר על סמך פונקציונליות מסוימת.
תמחור דינמי, שיא או מתח
תמחור דינמי הוא אסטרטגיית תמחור גודש בה המחיר אינו מוגדר היטב; במקום זאת, זה משתנה על סמך נסיבות משתנות - כמו עלייה בביקוש בזמנים מסוימים, סוג הלקוחות שממוקדים אליהם או תנאי שוק מתפתחים.
אסטרטגיות תמחור דינמיות נפוצות במיוחד בעסקים המספקים שירות, כמו תעשיות אירוח, תחבורה ותיירות.
תמחור מפולח
בתמחור מפולח, חלק מהלקוחות מחויבים יותר על סמך נכונותם לשלם יותר עבור שירות נתון. חלקם עשויים להיות מוכנים לשלם פרמיה עבור שירות מהיר יותר, איכות גבוהה יותר או תכונות נוספות, כגון שירותים. לדוגמה, ספק עשוי להציע מוצר ללא אחריות במחיר נמוך, אך אם אתה רוצה שאותו מוצר יבוא עם אחריות, היית משלם מחיר גבוה יותר. או שנוסעי עסקים עשויים להיות מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר עבור כרטיס טיסה שמאפשר להם לטוס באמצע השבוע.
תמחור שיא של משתמשים
תמחור משתמשי שיא מבוסס על זמני נסיעה שיא ונפוץ בתחבורה. לדוגמה, חברות תעופה ורכבות גובות לרוב מחיר גבוה יותר לנסוע בשעות העומס בימים שני עד שישי מאשר בזמנים אחרים.
יתכן ויהיה להם מחירים שונים לסופי שבוע, או לטיול הכולל יום חול פלוס סוף שבוע. חברות השירות גם קובעות מחירים על פי זמני שיא. הם עשויים לגבות עמלות גבוהות יותר עבור שיחות טלפון שבוצעו בין 9 בבוקר ל 6 בערב, למשל.
Takeaways מפתח
- תמחור גודש בדרך כלל מטיל עליית מחירים עבור שירותים הכפופים לעליות זמניות או מחזוריות בביקוש. זוהי אסטרטגיה נפוצה בענפים כמו תחבורה, תיירות, אירוח וכלי עזר.
תמחור גודש: רקע תיאורטי
תמחור גודש נחשב לפיתרון מצד הביקוש להסדרת התנועה שרציונל שלה מגיע מכלכלת שוק. הרעיון שעומד מאחורי גביית מחיר גבוה יותר הוא ליידע את המשתמשים על ההשלכות, כמו עומס מוגבר, שהם מטילים על כל הנוגעים בדבר כאשר הם משתמשים במשאב במהלך ביקוש שיא. התיאוריה טוענת כי הצרכנים ישתמשו ובזבזו יותר במשאב שהוא בחינם או זניח במחירם מאשר יקר. על ידי העלאת מחיר משאב, הנכונות של המשתמשים לשלם עבור אותו משאב מתדלקת מחסור במשאב זה.
רוב הכלכלנים מסכימים על הכדאיות הכלכלית של תמחור בדרך כלשהי בכדי להפחית את עומסי התנועה, ותמחור הגודש היה יעיל באזורים עירוניים שבהם נוסו. עם זאת, לא כולם רואים בכך אסטרטגיה הוגנת בגלל העומסים הכלכליים העומדים בפני הקהילות הנמצאות באזורי תנועה עמוסה. ביקורת נוספת על תמחור הגודש היא כי בדומה למס רגרסיבי, הוא עלול לפגוע במשתמשים בעלי הכנסה נמוכה יותר מאשר קבוצות דמוגרפיות אחרות.
דוגמאות לתמחור גודש
לאחרונה חברות רוכב כמו Uber (NYSE: UBER) ו- Lyft (NASDAQ: LYFT) החלו ליישם את תמחור הזינוק באגרסיביות בשעות העומס.
העיר ניו יורק (NYC) היא העיר האמריקאית הגדולה הראשונה שאישרה תוכנית לתמחור עומס (אם כי רבים ניסו להשיק שם, כולל ראש העיר מייקל בלומברג בשנת 2008). התוכנית - שתוצא לפועל בשנת 2021 - מבוססת על "תמחור קורדוני", בו נהגים משלמים כדי להיכנס לאזור, במקרה זה, כל מה שמדרום לרחוב 60 בסוף סנטרל פארק.
ניו יורק עדיין מנסחת פרטים על התוכנית, כולל מבנה העמלות. התוכנית החדשה, שיש בה גם תומכים וגם מתנגדים, ככל הנראה תגיע לסיבוכים לכולם - העיר, הנוסעים ורשות התחבורה המטרופוליטית (MTA).
העיר לונדון, אנגליה, הציגה תוכנית בשנת 2003 לתמחור עומס, שהצליחה בתחילה להפחית את הגודש ואת זיהום האוויר, וברוב הספירות היא עדיין מצליחה כיום. נכון לעכשיו, לונדון מבצעת את ה"לקחים שנלמדו ", וגם NYC מנסה ללמוד מהם.
