קמעונאית הבגדים השוודית H&M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), הידועה בכינויה H&M, התפתחה בשנת 1947, והפכה לאחד המותגים המוכרים ביותר בתעשיית האופנה. כפי שפורסם על ידי בלומברג, ל- H&M יש כמעט 4000 חנויות ברחבי העולם והיא מתכננת בעתיד 7000-8000 חנויות נוספות. H&M מתקרבת במהירות לרמת ההתפשטות שיש לה כיום יריבתה הגדולה באינדיטקס (BME: ITX), מפעילת המותג זארה. (לפרטים נוספים ראו גם: H&M נגד זארה נגד יוניקלו: השוואת מודלים עסקיים וספר היד לתעשייה: ענף הקמעונאות .)
הסוד להצלחת H&M: אופנה מהירה
ניתן לייחס את הסוד להצלחה של H&M, Inditex ו- Forever 21 למודל "האופנה המהירה" שלהם. כפי שסוכם על ידי פורבס, אופנה מהירה היא הרעיון להעביר כמויות סחורות גדולות משולחן המעצבים לקומת אולם התצוגה בפרק הזמן הקצר ביותר. הקמעונאי יכול להשיג מטרה זו על ידי מחזור סחורה גבוה יותר ועל ידי אספקה מתמדת של צינור המוצר עם מגמות האופנה האחרונות. המודל של H&M דורש גם צוות שיווק סולידי שיכול לקבוע במהירות את הרצונות הדמוגרפיים היעד שלהם וליישם את השינויים הנדרשים בשרשרת האספקה. כמובן, עמוד השדרה של האופנה המהירה הוא המחירים הנמוכים שלה, ואופנה מהירה תויגה גם בשם "שיק זול", מכיוון שבגדי H&M וזארה ידועים לשמצה באיכותם ה"פנויה "וקל לייצור הטבע.
מותג האופנה המהירה של H&M
בעוד שאופנה מהירה אינה מבודדת ל- H&M, למותג השבדי יש מודל עסקי מובהק. שלא כמו זארה, H&M אינה מייצרת את מוצריה באופן עצמאי. H&M ממקמת מיקור חוץ על הייצור שלה ליותר מ 900 ספקים עצמאיים ברחבי העולם, בעיקר באירופה ובאסיה, עליהם מפוקחים 30 משרדי פיקוח הממוקמים אסטרטגית.
כדי לתמרץ תנאי עבודה הוגנים, הציגה H&M תוכנית פיילוט עבור מפעלים בנגלדש וקמבודיה בשנת 2013, שכללה את החברה שרכשה 100% מתפוקות המפעלים לאורך חמש שנים. H&M קיוותה שבעצם היותה לקוחה היחידה, היא מסוגלת יותר להבטיח תנאי עבודה בטוחים תוך הגדלת הפרודוקטיביות בצורה הרבה יותר טבעית, לעומת אכיפה באמצעות בדיקות ציות שגרתיות.
שנית, רק 80% לערך מכל הסחורות בחנויות מלאי כל השנה, בעוד 20% הנותרים של מוצרי H&M מעוצבים ומלאים בזבב בקבוצות קטנות יותר, תלוי במגמה השוררת. כדי להבטיח אספקה בזמן וזמני הובלה מהירים, H&M מסתמכת על רשת ה- IT החדישה ביותר שלה, המאפשרת שילוב בין המשרד הלאומי המרכזי למשרדי ייצור הלוויין.
רוקם אזהרות: פתיחות בחנות לא יתורגמו לערך מלאי
ראוי לציין שלמרות השאיפות הנעלות של H&M, מחיר המניה שלה עומד כיום על 21% מהשיא הגבוה בכל הזמנים שנעשו בפברואר 2015 (364 SEK לעומת 288 SEK). אז מה נותן? האם זה אומר שהקמעונאי השבדי מאבד לאט לאט את היתרון התחרותי שלו? ברשימות מחקר שפרסמו דויטשה בנק (אפריל 2016) ומורגן סטנלי (מרץ 2016), ציינו הפירמות כי נפילות ה- H&M נופלות כמו מכירות (מכירות בחנות זהה, מותאמות לתקן עבור תקופת עסק רגילה, המכונה גם "LFL") צמיחה במכירות, אשר בקושי הצליחו להשיג את קצב הצמיחה האמיתי של התוצר במדינות הפעילות של H&M, כמו גם את לחץ עלויות / ירידות מרווחים גוברת, ואת תמהיל המוצרים ההטרוגניים של החברה, הנשען בעיקר על מותג הליבה של H&M. יתרה מזאת, מורגן סטנלי הזהירה מפני ירידה פוטנציאלית ברווחי השורה התחתונה כאשר החברה מתבגרת לחלוטין, והצמיחה מתחילה לדעוך. חברת המחקר ציינה כי צפיפות הרווח של H&M (הרווח למטר בריבוע) פוחתת בהתמדה מאז 2007, בין היתר כתוצאה מהתרחבות לשווקים פחות מפותחים, וזה רק עניין של זמן עד שהשיעור השנתי המתמיד של H&M לפתיחת חנויות חדשות לא יכול לפצות יותר את החסר הזה.
בשורה התחתונה
מאז הקמתה בשנת 1947, צמחה H&M לאחת הקמעונאיות הגדולות בעולם. הסוד להצלחת הקמעונאית השוודית הוא היישום שלה "אופנה מהירה", הנשען על ניצול מגמות האופנה כפי שהן מופיעות והעלאת מוצרים למדפים מרצפת חדר העיצוב במהירות האפשרית. עם זאת, למרות קצב ההתרחבות העקבי של החנויות, H&M נמצאת בסכנת התפתחות צמיחה, שמגיעה עם בגרות, כפי שמעיד על ידי צפיפות הרווח והירידות הרווחיות שלה.
