עבור מרבית המשקיעים, מקדונלד'ס תאגיד (MCD) נתפסת כחברה בוגרת שמייצרת תזרים מזומנים משמעותי, משלמת דיבידנד נדיב והיא גמישה לשאת בשווקים. כל זה נכון, אבל יש תמונה בסיסית גדולה יותר.
MCD הערכה 4.21% במהלך 12 החודשים האחרונים, מה שמציב אותה יחסית בקצב עם הרווח של S&P 500 של 4.57% במהלך אותו פרק זמן. עם זאת, MCD מציעה כיום תשואת דיבידנד של 3.12 ואילו S&P 500 מניבה כיום 2.01%. MCD הפך למלאי ללא דאגות, כלומר, למרות שפוטנציאל הפוך עשוי להיות מוגבל, יש רצפה. זה עשוי להישאר המקרה, במיוחד עם קיצוץ בעלויות של מקדונלד ושיפור שירות הלקוחות על ידי הוספת קיוסקים בהזמנה עצמית. ברוב המקרים קיוסקים בהזמנה עצמית יחלישו את שירות הלקוחות, אך הדבר נחשב כשיפור בקרב מקדונלד'ס.
הסכנה לטווח הרחוק יותר עבור מקדונלד'ס היא התפיסה הצרכנית השלילית של המותג. שקול את המידע הבא. לפני שנת 2000, הצרכנים אכלו במקדונלד'ס ללא כל דאגה. הם ידעו שזו לא האופציה הבריאה ביותר בעיר, אבל לא עניין גדול. ואז, בשנת 2004, Super Size Me ריסק את האמונה שאכילה במקדונלד'ס זה לא עניין גדול. אחריה מעקב מקליבל: שני עולמות מתנגשים בבריטניה בשנת 2005. למרות שלא היה קשור ישירות למקדונלד'ס, Food, Inc. שוחרר בשנת 2008, מה שלא עזר.
שימו לב שכל הסרטים שצוינו לעיל שוחררו במאה ה -21, תקופה בה הצרכן המודע לבריאות קם ומעביר מזון מהיר אלטרנטיבות בריאות יותר.
במקדונלד'ס הייתה מתיחה גסה בתחילת שנות האלפיים. היא התאוששה באמצע שנות האלפיים, נפגעה בשנת 2008 כמעט עם כל מניות אחרות ברחבי השוק הרחב, ואז החלה את הדמעה שלה גבוהה יותר בשנת 2009. ההבדל בין עכשיו לתחילת שנות האלפיים הוא כפול: עליית הצרכן המודע לבריאות. והגדילה משמעותית את התחרות כמו חנויות סנדוויץ ', הפופולריות של קז'ואל מהיר והעלייה הבלתי פוסקת של שייק שאק.
אם התפיסה היא הכל בעולם ההשקעות, אז מקדונלד'ס בטוחה לעת עתה מכיוון שהיא נתפסת כחברה תזרימית חזקה שמחזירה הון לבעלי המניות תוך שהיא מציעה גם גמישות. זה אולי יימשך, אך בעולם האמיתי, מקדונלד'ס מתמודדת עם רוח ראש חזקה הקשורה לאיכות המזון והגברת התחרות. אלא אם כן מקדונלד'ס יכולה לשנות את תדמיתה, יתכן וזה רק עניין של זמן עד שהמלאי יתפוס את המציאות.
