מהי מנהיגות מחירים?
מנהיגות מחירים מתרחשת כאשר חברה מובילה (מובילת המחירים) קובעת את מחיר הסחורות והשירותים בשוק שלה. שליטה זו יכולה להותיר את יריבי החברה המובילה ללא ברירה אלא לעקוב אחריה ולהתאים למחירים אם הם אמורים להחזיק בנתח השוק שלהם. מנהיגות מחירים נפוצה באוליגופולים, כמו ענף התעופה, בו חברה דומיננטית קובעת את המחירים וחברות תעופה אחרות מרגישות נאלצות להתאים את מחירן להתאמה.
מידע נוסף על מנהיגות מחירים
למנהיגות מחירים יש השפעה רבה יותר על מוצרים או שירותים המציעים בידול מועט בין יצרן למשנהו. מנהיגות מחירים ניכרת גם כאשר רמות הביקוש של הצרכנים הופכות את המחיר המסוים שנבחר על ידי מוביל השוק למימוש מכיוון שהצרכנים נמשכים ממוצרים מתחרים. מנהיגות המחירים מניחה לייצב מחירים ולשמור על משמעת התמחור. באופן כללי, מנהיגות מחירים אפקטיבית עובדת כאשר
- מספר החברות המעורבות קטנות. הכניסה לתעשייה מוגבלת. המוצרים הם הומוגניים. הדרישה אינה אלסטית, או פחות אלסטיים. לארגוניזציה יש עלות כוללת דומה לטווח הארוך (LRATC)
LRATC, מדד לכלכלה, הוא העלות הממוצעת המינימלית או הנמוכה ביותר בה יכולה חברה לייצר כל רמה נתונה של תפוקה בטווח הארוך, כאשר כל התשומות משתנות.
Takeaways מפתח
- מנהיגות מחירים היא כאשר חברה מובילה קובעת את מחיר הסחורות והשירותים, ושאר החברות בשוק שלה עוקבות אחר כך. ישנם שלושה מודלים עיקריים של מנהיגות מחירים: ברומטרית, כוזבת ודומיננטית. הנהגת מחירים משמשת בדרך כלל כ אסטרטגיה בקרב תאגידים גדולים.
סוגי מנהיגות מחירים
בכלכלה עסקית ישנם שלושה מודלים עיקריים של מנהיגות מחירים: ברומטרית, כוזבת ודומיננטית.
ברומטרי
המודל הברומטרי מתרחש כאשר חברה מסוימת מיומנת יותר מאחרים בזיהוי שינויים בכוחות השוק החלים - כמו שינוי בעלויות הייצור - מה שמאפשר לה להגיב בצורה היעילה ביותר - על ידי יוזמת שינוי מחירים, למשל. זה אפשרי עבור חברה עם נתח שוק קטן לפעול כמובילה ברומטרית אם היא יצרנית טובה, ומותאמת למגמות בשוק שלה. יצרנים אחרים עוקבים אחרי ההובלה, בהנחה שמוביל המחירים מודע למשהו שטרם מימש. עם זאת, מכיוון שלמנהיג ברומטרי אין מעט מאוד כוח להטיל את החלטותיו על חברות אחרות בענף, ייתכן שמנהיגותו תהיה קצרת מועד.
קולוזיבי
מודל ההנהגה המחולקת של מחיר מנהיגות עשוי להתגלות באוליגופול, כתוצאה מהסכם מפורש או מרומז בין קומץ פירמות דומיננטיות בכדי לשמור על מחירי התאמה הדדית. החברות הקטנות יותר עוקבות אחר שינוי המחירים שיזמו הפירמות הדומיננטיות. נוהג זה נפוץ בעיקר בתעשיות בהן עלות הכניסה גבוהה, ועלויות הייצור ידועות. הסכמים מסוג זה יכולים להיות לא חוקיים אם המאמץ נועד להונות את הציבור. יש קו דק בין הקנוניה בפועל, שאינה חוקית, לבין מנהיגות מחירים - במיוחד אם שינויי המחירים אינם קשורים לשינויים בעלויות התפעול.
דומיננטית
המודל הדומיננטי מתרחש כאשר חברה אחת שולטת ברוב המוחלט של נתח השוק בענף שלה. החברה המובילה מאופיינת על ידי חברות קטנות המספקות את אותם מוצרים או שירותים, אך אינן יכולות להשפיע על המחירים. לעתים קרובות החברה השולטת מתעלמת מהאינטרסים של החברות הקטנות יותר. לכן מנהיגות מחירים דומיננטית מכונה לעתים מונופול חלקי. החיסרון של מודל זה הוא שהמנהיג עשוי לעסוק בתמחור טורף על ידי הורדת מחיריו לרמות שחברות קטנות לא יכולות לעמוד בהן. נהגים כאלה שמטרתם לפגוע בחברות קטנות יותר אינם חוקיים ברוב המדינות.
שיקולים נוספים של מנהיגות מחירים
יתרונות פוטנציאליים
- רווחיות מוגברת. אם חברות בשוק מסוים עוקבות אחר מוביל מחירים על ידי קביעת מחירים גבוהים יותר, כל היצרנים בשוק עומדים להרוויח, כל עוד הביקוש נשאר יציב. פחות מלחמות מחירים. אם חברות בסדר גודל דומה כוללות שוק מסוים, אז ללא הנהגת מחירים, מלחמות מחירים עלולות להיווצר כאשר כל מתחרה מנסה להגדיל את חלקו בשוק. מוצרים באיכות טובה יותר . לרוב הגדלת הרווחים פירושם לעיתים קרובות יותר הכנסות של חברות להשקיע במחקר ופיתוח (מו"פ) כדי לתכנן מוצרים חדשים ולהעניק יותר ערך ללקוחות. תלות הדדית במקום יריבות . כאשר חברות באותו שוק בוחרות במבנה תמחור מקביל במקום לחתור זו בזו, היא מטפחת סביבה חיובית שתורמת צמיחה עבור כל החברות.
חסרונות פוטנציאליים
- לא הוגן כלפי חברות קטנות יותר. חברות קטנות שמנסות להתאים למחירי מנהיג עשויות לא להיות בעלות יתרון גודל זהה לזה של המנהיגים, מה שעלול להקשות עליהם לקיים ירידות מחירים עקביות ואף לשרוד בעסקים. מחירים גבוהים ללקוחות . בכל מודל של מנהיגות מחירים, המוכרים הם שתרוויחו מההכנסות הגדולות ולא הצרכנים. לקוחות יצטרכו לשלם יותר עבור פריטים שהם היו רגילים לקבל תמורת פחות לפני שהמוכרים קשרו קשר להעלאת המחירים. עלול להוביל לרשלנות . ארגונים מתחרים עשויים שלא לעקוב אחר מחירי המנהיג - בחרו במקום לעסוק באסטרטגיות קידום אגרסיביות כמו הנחות, ערבויות להחזר כספי, שירותי משלוח בחינם ותוכניות תשלום לתשלומים. אי התאמה בהטבות . אם זה עולה למנהיג פחות הון לייצר אותו מוצר ממה שהוא עולה לעוקב, המנהיג היה קובע מחירים נמוכים יותר, מה שיגרום להפסד עבור העוקב.
דוגמה לעולם האמיתי - Southwest Airlines
מנהיגות מחירים היא אסטרטגיה נפוצה להגברת הכנסות ורווחים בקרב חברות גדולות.
Southwest Airlines Co.
Southwest Airlines (LUV) היא מובילת מחירים מוגדרת. מאז הקמתה, משימת החברה הייתה להציע את הטיסות במחיר התחרותי ביותר בשוק, והיא לא סטתה מהמטרה הזו. במהלך סוף 2017 רשמה החברה 45 שנים ברציפות של רווחיות.
איך דרום מערב שומרת על תפקידה כמובילת מחירים?
מכיוון שתעשיית התעופה היא תחרותית מאוד, תנודתית ורגישה כלכלית, קשה להיות מובילת מחירים בזירה ההיא. בנוסף להיותה רווחית באופן עקבי, דרום-מערב אף צברה נתח שוק ממתחרותיה. דרום-מערב מציעה את המחירים הנמוכים ביותר האפשריים בכך שהיא יעילה יותר בפעילותה.
עלויות נמוכות
- קניית אותו מותג של מסגרת אוויר (בואינג) עוזרת לדרום-מערב לשמור על עלויות התחזוקה וההדרכה שלה נמוכות. הגיל הממוצע של הצי של דרום-מערב הוא בערך 12 שנים. אז החברה יכולה להמציא מחדש את המטוסים שלה בצורה יעילה, ולחסוך כסף בכך שהיא לא צריכה לרכוש חדשים כמו לעתים קרובות. דרום מערב הייתה תמיד חברת תעופה ללא סלסולים. הם מעולם לא מכרו אוכל או הציעו שירותים אחרים. הספק מעביר את החיסכון הזה ללקוחות בצורה של פתרונות נמוכים יותר. במקום לנסות להיות כל הדברים לכל האנשים, דרום-מערב התמקדה בקייטרינג לצרכנים שרוצים תוכניות קרב זולות, מהירות וללא כאבים.
יעילות
- צוותי הטיסה של דרום-מערב מתחילים לנקות מטוס עוד לפני שהנוסעים סיימו לרדת. מהירות זו מסייעת להבטיח תפניות מהירות בשער, אשר בתורו פירושה הכנסות נוספות לחברה. החברה גם הסלימה את תהליך העלייה למטוס שלה מכיוון שדרום-מערב מבינים שהם מרוויחים רק כסף כאשר המטוסים שלהם באוויר. דרום-מערב מציעה רק ללא הפסקה, שירות נקודה לנקודה. מכיוון שלשדות תעופה עם טיסות נקודה לנקודה יש בדרך כלל פחות תנועה אווירית מאחרות, דרום-מערב יכולה לתזמן יותר נסיעות, מה שמצמצם את זמן ההשבתה וממקסם את תפוקת העובדים. במקום לנסות לטוס לכל מקום על חשבון היעילות, Southwest Airlines מתרכזת בהפיכתה מעולה בערים שהיא כן משרתת.
בין ה- ULCC הראשון
סאות'ווסט איירליינס הייתה אחת המובילות המקוריות בעלות עלות נמוכה במיוחד (ULCC). כיוון שכך, החברה נלחמה זה מכבר ביריבות ענק כמו אמריקאיות (AAL), דלתא (DAL) ויונייטד (UAL). עם זאת, גידולו של זן חדש של ULCC פתח את הרובד השני של התחרות עבור דרום-מערב. ההנחות האחרונות יותר - כמו JetBlue (JBLU), Spirit (SAVE) ו- Frontier (FRNT) - יתמודדו עם דרום-מערב על המגרש שלה.
