בתולדותיהם של קמעונאיות בגדים מתמחים אמריקאיים, יש ל- J Crew ו Banana Republic (GPS) צלעות סולידיות. הם נקשרו לסגנון ושיעור שיקי. אבל, המחירים הזולים מתחמקים מהם. מצד שני, נראה כי הקמעונאית השוודית Hennes & Mauritz או H&M (HNNMY) פותחו פורמולה סודית המשלבת מחירים זולים עם האופנה האחרונה. (לפרטים נוספים, ראה: הוויקינגים באים - עם אופנה .)
בהתחשב ברווחי H&M, האם ג'י קרו ורפובליקת בננה צריכים להתאים למחירים הזולים של H&M?
הבדלי מיתוג
ישנן שתי סיבות חשובות לכך שבננה רפובליק וג'יי קרו לא יוכלו להתאים למחירי H&M.
הראשון קשור להצעת המיתוג שלהם. מותג הוא תערובת מורכבת של בלתי מוחשיים הכוללת חווית לקוח ותמהיל מוצרים. במקרה של קמעונאים לבגדים מיוחדים, תערובת המוצרים מורכבת מסוגים ובגדים המוצעים.
J Crew ו- Banana Republic מכוונים לקהל השונה מהלקוח הממוצע של H&M. בעוד J Crew מתייחס לאנשי מקצוע עובדים, בננה רפובליק, הנמצאת בבעלות גאפ, פונה ללקוחות המעוניינים בפאר יוקרה. קהל הלקוחות העיקרי של החנות מורכב מאנשי מקצוע עובדים ולקוחות מודעים למותג.
מצד שני, H&M שייכת לקטגוריית הקמעונאות האופנתית של הצמיחה המהירה, שהתרחבה לאחרונה כך שהיא כוללת את זארה ו- Forever 21. בגדי החנות מכוונים ללקוחות המעוניינים בטרנדים האופנתיים האחרונים, אך אינם יכולים להרשות לעצמם אפשרויות יקרות יותר.
הבגדים של H&M אינם בעלי אותה איכות או פריט כמו אלה של בננה רפובליק ו- J Crew. הם גם לא צפויים להימשך זמן רב. אבל, הם טרנדיים. הסיבה לכך היא שמעצבי החנות ממהרים לאתר ולהפיק תועלת ממגמות האופנה האחרונות ולהכניס אותם לייצור. (לפרטים נוספים, ראה: היתרון לניהול פרויקטים זריז של זארה .)
שרשרות אספקה מנוגדות
שנית, J Crew ורפובליקת הבננות אינן מחזיקות ביעילות שרשרת האספקה של H&M. מחיר הבגדים הוא מדד ליעילותה של שרשרת האספקה של H&M. הסיבה לכך היא שחשבון החומרים (או הרכיבים העומדים לייצור מוצר), הובלה ולוגיסטיקה מצטברים במצטבר למחיר המוצר הכולל. שרשרת האספקה של H&M מותאמת כך שתתאים למיצוב המותג שלה כיעד לבגדים זולים ואופנתיים.
החברה מציגה קבוצות מלאי קטנות יותר בהשוואה למתחרותיה. זה משפיע על הפחתת עלויות המלאי והבטחת מחזור מהיר. החברה גם מקורה את מרבית מוצריה מבנגלדש, אחד היעדים המקוריים ביותר למוצרי בגדים בעולם. מלבד הבטחת עלויות נמוכות יותר, האסטרטגיה מבטיחה גם פעולות פשוטות וייעלות, המבטיחות זמן שוק לשוק למוצריה.
לעומת זאת, Banana Republic ו- J Crew מפעילות שרשרת אספקה מורכבת. המורכבויות נאפות בפעילותן. לדוגמה, Gap חוזה עם מפעלים ב -60 מדינות שונות. בנוסף, היא מרכזת פונקציות קנייה ולוגיסטיקה של שלושה מותגים - גאפ, בננה רפובליקת וחיל הים העתיק - ובכך מסבכת את פעילות שרשרת האספקה שלה. (לפרטים נוספים, ראו: גלן מרפי: כך תתקן את הפער .)
לקוחות מובהקים
לבסוף, מכיוון שהם מכוונים לקהל לקוחות אמיד יחסית (בהשוואה ל- H&M), Banana Republic ו- J Crew מבצעים השקעות גבוהות יותר בכדי להבטיח חווית לקוח מעולה באתר האינטרנט שלהם ובחנויות שלהם. משמעות הדבר היא שהם משקיעים סכומי כסף גדולים יותר בעיצוב פריסת חנות מרשימה והכשרת עובדים. לדוגמה, בננה רפובליקה חייבה לאחרונה תקופות הכשרה לעובדים לטפח קשרים "אמוציונליים" עם לקוחות. לעומת זאת, H&M מוכפלת בחנויות המקוונות כדי לנצל את תנופת המסחר האלקטרוני.
בשורה התחתונה
מבחינה טכנית, Banana Republic ו- J Crew יכלו לפשט את הפעולות ולהקטין את ההוצאות למכירת בגדים זולים. אבל זה כרוך בנטישת קהל הלקוחות הקיים שלהם, המחפש לרשתות אלה בגדים איכותיים ולהצהיר על האישיות שלהם. בגדים זולים יביאו לכך שהלקוחות יעברו את האמונים שלהם ל- H&M או לשקעים אחרים דומים. זה בסופו של דבר יפגע בשורה התחתונה שלהם.
