הגדרת מטרייה ארגונית

מהי מטריה תאגידית?

מטריה תאגידית היא שם מותג גדול ומוצלח בדרך כלל המפקח על חברות קטנות יותר השייכות לאותו תאגיד. זה מוסיף מבנה ואמינות למותגים הקטנים יותר מבלי לקבל החלטות ארגוניות מרכזיות לגבי מוצרים ושירותים. זה מאפשר לחברת הבת להבדיל את עצמם מהתאגיד, אך עם גיבוי פיננסי ותמיכה של חברה גדולה בהרבה.

חברות גדולות רבות מנצלות אסטרטגיית מטריה ארגונית לגיוון זרמי ההכנסות ולמימוש רווחים גדולים יותר. לדוגמה, פרוקטור אנד גמבל (PG) מוכרת מוצרים שונים תחת שמות מותגים שונים כמו מגבות נייר Bounty, משחת שיניים של קרסט, וחומרי ניקוי של דאוני. כל מותג שם פועל ללא תלות בפרוקטור וגמבל אך הוא גם חלק מהחברה הגדולה יותר.

מטרייה ארגונית הסבירה

מטרייה ארגונית מועסקת בכדי להעלות את אמינותם של מותגים קטנים יותר המשיקים מוצרים ושירותים חדשים. בכך יכולה חברת הבת למקד לבסיס לקוחות או לקהל גדול יותר שבעבר לא היו מודעים למוצריה ושירותיה. העברת ערך המותג לחברה הקטנה יוצרת גם סינרגיה לתאגיד. אם חטיבות שונות משפרות את ההון העצמי שלהן ואת מצבן הכספי, החברה הגדולה קוטפת את אותם תגמולים. הם כבר לא צריכים להקדיש משאבים כספיים ושיווקיים גדולים יותר כדי לבסס מוניטין חיובי של מותג המטריות.

חברות סיכות צרכניות משתמשות לרוב באסטרטגיית מטריה ארגונית כדי לנהל ולתמוך במוצרים שונים המשמשים מדי יום. כמה מותגי מטריות פופולריים כוללים יוניליוור, פפסי (PEP) וקוקה קולה (KO). לדוגמה, פפסי מנהלת את פעילות עסק הליבה של משקאות קלים שלה אך גם מפקחת ומקדמת אוכל חטיפים המיוצר על ידי פריטו-ליי.

סיכוני "מטרייה של התאגיד"

מותגי מטריות מציעים לתאגידים גדולים סינרגיות רבות אך עדיין ישנם סיכונים. קשה למותג הגדול יותר לנהל את כל החלקים הנעים בתאגיד ובמותגים בודדים. אם חברת בת לא מצליחה למכור מוצר או הופכת קורבן לשערוריה, זה יכול להיות שיקוף רע של התאגיד. זה יכול לגרום לאבדן מכירות, ירידה במחיר המניה או מהלך דרסטי יותר כמו שינוי הניהול. זה לא סתם פוגע במותג המטריות.

הימצאות לקוחות לא מרוצים ממותג אחד יכולה להשפיע על מכירות של מוצרים אחרים הנמכרים תחת המטרייה הארגונית. כאן, ההון של המותג השלילי אינו מוגבל רק לחברה אחת אלא לרבות. מסיבה זו, אסטרטגיית המטריה הארגונית מחייבת חברה להיות קשובה לאיכות כל מוצריה ואנשיה. אחרת, לקוחות וקהלי יעד יתחילו לשייך את המותג הארגוני ואת חברות הבת שלו לשירות לקוי.