הגדרת דגמר

מה זה DAGMAR?

DAGMAR (הגדרת יעדי פרסום לתוצאות פרסום מדודות) הוא מודל שיווקי המשמש לקביעת יעדים ברורים לקמפיין פרסום ומדידת הצלחתו. דגם ה- DAGMAR הוצג על ידי ראסל קולי בדו"ח משנת 1961 לאיגוד המפרסמים הלאומיים, והורחב בשנת 1995 בספרו של סולומון דוטקה.

Takeaways מפתח

• מודל DAGMAR מגדיר את ארבעת השלבים של קמפיין פרסום אפקטיבי כגורם למודעות, הבנה, הרשעה ופעולה. המודל מדגיש את הגדרת פלח השוק שאליו מבקש הקמפיין להגיע. הדגם דורש גם הערכה של הצלחת הקמפיין כנגד מדד קבוע מראש.

הבנת DAGMAR

גישת DAGMAR דוגלת בקמפיין שיווקי המדריך את הצרכן בארבעה שלבים: מודעות, הבנה, הרשעה ופעולה. נתיב זה נודע בכינויו הנוסחה ACCA. ארבעת השלבים של הקמפיין הם כדלקמן:

• יצירת מודעות למותג בקרב הצרכנים הגברת ההבנה של המוצר ויתרונותיו משכנעים את הצרכנים כי הם זקוקים למוצר שואף את הצרכנים לקנות אותו

שיטת DAGMAR מכילה שני יעדים. הראשון הוא לפתח משימת תקשורת שמבצעת את אותם צעדים ספציפיים של ACCA. השנייה היא לוודא שאפשר למדוד את הצלחת המטרות הללו מול קו הבסיס.

שיטת DAGMAR מדגישה כי פרסום נוגע לתקשורת.

קולי האמין שפרסום אפקטיבי מבקש לתקשר ולא למכור. הוא ציין ארבע דרישות בסיסיות להערכת היעילות של קמפיין פרסום:

• היה קונקרטי וניתן למדידה הגדר את קהל היעד או את השוק זהה את אמות המידה ואת מידת השינוי הצפויה ציין תקופה בה תוכל להשיג את המטרה.

שיקולים מיוחדים ל- DAGMAR

שוק היעד הוא תת המשנה של צרכנים שיש להם את הסבירות הגבוהה ביותר לרכוש את המוצר. שוק היעד עשוי להיות צר או רחב. יכולות להיות נשים בכלל או רווקות מקצועיות צעירות הגרות באזורים עירוניים.

זיהוי שוק יעד יכול לכלול פילוח דמוגרפי, גיאוגרפי ופסיכוגרפי. ניתן להפריד בין שוקי יעד לקבוצות ראשוניות ומשניות. השווקים העיקריים הם המוקד הראשוני של קמפיין, ובתקווה, הלקוחות הראשונים שקנו את המוצר החדש ומשתמשים בו. שווקים משניים הם האוכלוסייה הגדולה יותר שעשויה לקנות את המוצר ברגע שהמותג ייווצר.

לאחר זיהוי שוק היעד, החברה מקימה את המסר שהיא רוצה להעביר בקמפיין הפרסום שלה.

מדד DAGMAR ומסגרת זמן

שיטת DAGMAR דורשת מהמשווקים לקבוע אמת מידה על מנת למדוד את הצלחת הקמפיין. העסקים של ימינו כמעט ולא מתכוונים למכור מוצר לכולם. הם מכוונים לנתח מסוים בשוק או נתח משמעותי מפלח השוק.

ענף הקוסמטיקה מציע דוגמא מובהקת. ישנם מוצרים בשוק המוני הזמינים בבתי מרקחת ומוצרים מתקדמים, חלקם מיוצרים על ידי אותן חברות, הנמכרים רק בחנויות כלבו. ישנם מוצרים שממותגים, נארזים ומקודמים רק לבני נוער, ואחרים לנשים בוגרות.

חברה המציגה מוצר חדש מכוונת לאחד או יותר מתחומי השוק הללו, אך לא כולם בבת אחת. בכל מקרה, קביעת אמת מידה להצלחה במוצרים עוזרת למפרסמים להגדיר את השוק וליצור קמפיין יעיל להגיע אליו.

מסגרת הזמן מנסה לקבוע תאריך יעד סביר לשפוט את ההצלחה או הכישלון של הצגת מוצר חדש.