מה זה טיסה?
טיסה היא אסטרטגיית תזמון פרסומי המתחלפת בין הפעלת לוח זמנים לפרסום רגיל והפסקה מוחלטת של כל הריצות. טיסה מתייחסת לתקופה בה מתנהל פרסום, בעוד שתקופת ההפסקה ידועה כמפגע. חברה עשויה להשתמש בלוח זמנים של מדיה מעופרת כדרך לחסוך בעלויות הפרסום, תוך הסתמכות על השפעת העבר שלה ממשיכה להניע מכירות. ככל שהתקציב יהיה איטי במכירות או יותר, החברה תחדש את הפרסום הרגיל.
פירוק טיסה
טיסה כאסטרטגיית פרסום מנוגדת לאמונה הרווחת כי כל הפוגה בקידום מוצרים תאט את מכירותיה. מחקר וחוכמה קונבנציונאלית גורסים כי הפעלת מודעות בלוח זמנים רציף היא דרך יעילה להכריח צרכנים לקנות מוצר או שירות. אסטרטגיה זו עולה בקנה אחד עם תורת הרציונליות, שהיא האמונה שהפרסום הוא היעיל ביותר כאשר הוא נצפה ממש לפני שהצרכן מקבל החלטה ומצטמצם עם הזמן. עם זאת, טבעם של כמה תעשיות, מוצרים וקבוצות צרכנים יכול להפוך אסטרטגיות פרסום כה רצופות לבלתי יעילות ובזבוזיות. חברות שיווק ומשרדי פרסום מנצלים מחקר פנימי ומשולם לצורך גיבוש אסטרטגיית הפרסום הנכונה, כזו שמניבה את התוצאות הטובות ביותר ובמקביל לא מוציאה משאבים רבים מהנדרש.
טיסות משמשות לעתים קרובות עם מוצרים ושירותים עונתיים כדי לבצע אופטימיזציה לחלונות הזמן הסחירים ביותר של המוצר. לדוגמה, שירות להכנת מיסים וחברה זורמת שלג יבזבזו את תקציבי הפרסום שלהם על ידי הצגת המודעות שלהם ביולי; סביר להניח שהם יפרסמו את המודעות במהלך חודשי החורף. כאן נכנס לתמונה לוח זמנים תקשורתי שעבר.
מלבד העונה, ניתן להיעזר בלוח זמנים תקשורתי המבוסס על יום השבוע או אפילו השעה ביום. לדוגמה, אם לקוח פעיל ביותר בצהריים, אז המפרסמים יוכלו להיות הטובים ביותר על ידי הצגת מודעות אז. באופן דומה, אם שיפור שיעורי הקליקים על מודעות מקוונות הוא המטרה, בהתחשב בכך שמחקרים מראים כי יש הרבה יותר סיכויים שהצופים ילחצו על מודעת באנר בפעמיים הראשונות שהם רואים אותה, לא ניתן יהיה להפעיל אותה פעם שלישית. אסטרטגיה כזו מכונה "בקרת תדרים".
מקור הטיסה
הטיסה קשורה לרוב לפרסום בטלוויזיה, אך ניתן להשתמש בה גם עם סוגים אחרים של מדיה, כמו רדיו או אינטרנט. זה עלה לגדולה יחד עם אסטרטגיה אחרת, "פועמת", שכן שיעורי הפרסום צמחו מהר יותר מתקציבי הפרסום. עקב שינוי זה, נלחצו על החברות לאזן בין היכולת של הלקוחות הפוטנציאליים להיזכר במוצר או בשירות עם עלות ההגעה אליהן ללא הרף. ככל שתקופת ההיזכרות ארוכה יותר, כך יתכן שיהיה צורך לרוץ כמה שיותר.
טיסה מול פועמת
אמנם ניתן להגדיר טיסה כתזמון בינארי למצב כיבוי של ריצות מודעות המבוססות על עונתיות, אך פעימות פועלות כוללות פרסום רציף הכולל גם מספר קוצים מתוכננים לסירוגין ברצות מודעות שאינן מבוססות על עונתיות.
