קשה למדוד מושג איכותי כמו תועלת, אך כלכלנים מנסים לכמת אותו בשתי דרכים שונות: תועלת קרדינלית ותועלת סדירה. שני הערכים הללו אינם מושלמים, אך הם מהווים בסיס חשוב ללימוד בחירת הצרכן.
בכלכלה, השימוש פשוט אומר את הסיפוק אותו חווה צרכן ממוצר או שירות. השירות הוא גורם חשוב בקבלת ההחלטות ובחירת המוצר, אך הוא מציג בעיה עבור כלכלנים המנסים לשלב אותה במודלים מיקרו-כלכליים. השירות משתנה בין צרכנים עבור אותו מוצר, והוא יכול להיות מושפע מגורמים אחרים, כמו מחיר וזמינות חלופות.
שירות קרדינל
כלי קרדינל הוא הקצאת ערך מספרי לתועלת. מודלים המשלבים תועלת קרדינלית משתמשים ביחידה התיאורטית של התועלת, השימוש, באותה צורה שבה משתמשים בכל כמות מדידה אחרת. במילים אחרות, סל בננות עשוי להעניק לצרכן תועלת של 10 ואילו סל מנגו עשוי להעניק תועלת של 20.
החיסרון בתועלת הקרדינלית הוא שאין סולם קבוע שאפשר לעבוד ממנו. הרעיון של 10 כלי תועלת הוא חסר משמעות בפני עצמו, והגורמים המשפיעים על המספר עשויים להשתנות מאוד מצרכן אחד למשנהו. אם צרכן אחר נותן לבננות ערך ניצול של 15, זה לא אומר בהכרח שהוא אוהב בננות 50% מהצרכן הראשון. המשמעות היא שאין דרך להשוות בין השירות בין הצרכנים.
הפחתת השירות השולי
מושג חשוב אחד הקשור לתועלת הקרדינלית לחוק התועלת השולית המצטמצמת, הקובע כי בנקודה מסוימת כל יחידה נוספת של טוב תספק פחות ופחות תועלת. בעוד שצרכן עשוי להקצות לסל הבננות הראשון שלו שווי של 10 תנינים, לאחר מספר סלים יכול התועלת הנוספת של כל סל חדש לרדת באופן משמעותי. ניתן להשתמש בערכים המוקצים לכל סל נוסף כדי למצוא את הנקודה בה השירות ממקסם או כדי להעריך את עקומת הביקוש של הלקוח.
דרך אלטרנטיבית למדידת התועלת היא מושג התועלת המסודרת, המשתמש בדירוגים במקום בערכים. היתרון הוא שההבדלים הסובייקטיביים בין מוצרים ובין צרכנים מבוטלים וכל שנותר הוא ההעדפות המדורגות. צרכן אחד עשוי לאהוב מנגו יותר מאשר בננות, ואחר אחר עשוי להעדיף בננות על פני מנגו. אלה העדפות משוות, אם סובייקטיביות.
התועלת משמשת לפיתוח עקומות אדישות, המייצגות את השילוב של שני מוצרים שצרכן מסוים מעריך באותה מידה ובלי תלות במחיר. לדוגמא, צרכן עשוי להיות מאושר באותה מידה עם שלוש בננות ומנגו אחד או בננה אחת ושני מנגו. אלה אפוא שתי נקודות על עקומת האדישות של הצרכן.
