מבט על קוקה

תוכן העניינים

• קולה: היסטוריה קצרה
• המחויבות של קוקה קולה לפרסומות
• השוואה עם מתחרים
• השוואה לחברות אלכוהול

חברת קוקה קולה (NYSE: KO) היא המובילה העולמית בענף המשקאות המציעה מאות מותגים, כולל שתייה קלה, מיצי פירות, משקאות ספורט ומשקאות אחרים. טבעי שסכום דולרי המודעות שהמותג מוציא הוא גבוה בהתחשב במוניטין שלו.

Takeaways מפתח

• קוקה קולה הוא מותג ושם בית מוכר ברחבי העולם, אך הוא עדיין מתחרה כנגד יצרני משקאות אחרים ומותגים אחרים. קוקה קולה הוא המפיץ הגדול ביותר בתחום הפרסום והשיווק העולמי של כל מפיק משקאות קלים אחרים. בשנת 2018, החברה בילתה היקף הפרסום העולמי הענק 5.8 מיליארד דולר, וגמד את יריבתו PepsiCo בכמעט 2 מיליארד דולר בהוצאות.

קולה: היסטוריה קצרה

ההצלחה הראשונית של קוקה קולה הגיעה עם המשקה הקל שהפך אותו לשם ביתי ותוארך משנת 1886. כבר אז המיתוג היה בחזית בראשו של יוצרו, הרוקח ד"ר ג'ון פמברטון, ששילב קקאו עם אגוז הקולה ומים מוגזים להכנת משקה מזרקת סודה. מנהל הספרים ושותפו, פרנק רובינסון, תפס ששני Cs היו טובים יותר למיתוג, וכך נולד השם קוקה קולה.

בשל האופי התחרותי ביותר של ענף המשקאות, מותגים גדולים כמו קוקה קולה נדרשים להוציא כסף רב על קמפיינים פרסומיים רב ערוציים. המשמעות היא שאם קוקה קולה לא תפרסם באופן עקבי, היא תאבד נתח שוק למתחרים גדולים אחרים, כמו PepsiCo, Inc. (NYSE: PEP). זה נושא יותר מאי פעם, מכיוון שמשקאות ממותקים נמצאים בירידה, בגלל חששות בריאותיים, ומשאירים מותגי משקאות קלים להגביר את היצירתיות שלהם להישאר מול הצרכנים.

זה מדרבן סוגים של מרוץ חימוש פרסומי, שם מותגים גדולים בענף המשקאות מנסים להוציא מתחרים בניסיון להתמצק ואז לצבור נתח שוק.

המחויבות של קוקה קולה להוצאות פרסום

קוקה קולה התחייבה לשנה להוצאות מודעות גדולות. בשנת 2018, יצרנית המשקאות הוציאה סכום מדהים של 5.8 מיליארד דולר על פרסום ושיווק עולמי, כלומר 18.3% מההכנסות ב- FY 2018, עלייה קלה מ -4 מיליארד דולר ב -2017.

הוצאות פרסום גדולות זו אפשרו לקוקה קולה להשיג יתרון תחרותי בתחומי מפתח. הוצאות הפרסום והאסטרטגיה שלה סייעו לה להכניס מוצרים חדשים לשוק בהצלחה, להגביר את המודעות למותג ולהון המותג בקרב הצרכנים, להגדיל את הידע והחינוך של הצרכנים ולהגדיל את המכירות הכוללות.

השוואה עם מתחרים בענף המשקאות

קוקה קולה עלתה הרבה מעבר לתחרות שלה מבחינת הוצאות הפרסום בשלוש השנים האחרונות.

לעומת ההוצאות השנתיות של קוקה קולה, המתחרה העיקרית שלה הוציאה 4.2 מיליארד דולר על פרסום ושיווק עולמי, שהם 6.5% מההכנסות בשנת FY 2018. המתחרה השלישי בענף, ד"ר פפר שנפל גרופ, Inc. (NYSE: DPS), בעל המשקאות הפופולריים ד"ר פפר וסנאפל, הוציא 500 מיליון דולר בלבד בשנת 2018, שהייתה סטטית למדי לאורך השנים.

במהלך הרבעון הראשון של 2019 הגיע שווי המותג של קוקה קולה ל -80.9 מיליארד דולר. נתח השוק שלה, לפחות בארה"ב הוא 42.5%.

השוואה לחברות אלכוהול מובילות

בדומה לתעשיית המשקאות, גם מבשלות בירה מובילות כמו Anheuser-Busch מצאו קשר ישיר עם הוצאות פרסום ונתח שוק. בשנת 2018 הוציא Anheuser-Busch 1.5 מיליארד דולר על מודעות עולמיות. למרות שלהוצאות מודעות יש קשר ישיר לנתח השוק, הוא למעשה לא מגדיל את גודל השוק הכולל.

לדוגמה, אם צרכן כבר קיבל החלטה לרכוש בירה, העדפת המותג שלו יכולה להיות מושפעת מהפרסום. הוצאות מודעות בתעשיית האלכוהול, בדומה להוצאות מודעות בתעשיית המשקאות בהן פועלת קוקה קולה, אינן גורמות לצרכנים לרכוש סודה או בירה אם הם לא רצו כבר לרכוש כזו.

זה תומך בחשיבות של הוצאות מודעות בתעשיית המשקאות, שם מותגים צריכים להוציא את המותגים של המתחרים כך שהצרכנים שכבר מחפשים סודה נאלצים לרכוש קולה על פני פפסי.

הוצאות מודעות הן בתעשיית האלכוהול והן בתעשיית המשקאות אינן משפיעות על החלטות הרכישה של צרכנים שאינם כבר משתתפים בענפים אלה.