מה השפעת ההחלפה?
אפקט התחלופה הוא הירידה במכירות של מוצר שניתן לייחס לצרכנים המעבר לחלופות זולות יותר כאשר מחירו עולה.
מוצר עשוי לאבד נתח שוק מסיבות רבות, אך אפקט ההחלפה הוא אך ורק השתקפות של חסינות. אם מותג יעלה את מחירו, חלק מהצרכנים יבחרו בחלופה זולה יותר. אם מחירי הבקר יעלו, צרכנים רבים יאכלו יותר עוף.
הבנת השפעת ההחלפה
השפעת התחלופה לא נראית רק בהתנהגות צרכנית. יצרן המתמודד עם העלאת מחיר לרכיב חיוני עשוי לעבור לגרסה זולה יותר המיוצרת על ידי מתחרה זר.
באופן כללי, כאשר מחיר מוצר או שירות עולה אך הכנסתו של הקונה נשארת זהה, השפעת התחלופה נכנסת פנימה.
כיצד, אם כן, חברה מסתדרת עם העלאת מחירה? בנוסף לאפקט התחלופה יש אפקט ההכנסה. כלומר, חלק מלקוחותיה עשויים ליהנות מגידול בכוח ההוצאה והם מוכנים לקנות מוצר יקר יותר.
ההצלחה של חברה בתמחור מחדש של המוצר שלה נקבעת בחלקה על ידי כמה מאפקט ההחלפה מתקזז מאפקט ההכנסה.
Takeaways מפתח
- כאשר מחיר המוצר עולה, צרכנים מסוימים יעברו לחלופה דומה. זהו אפקט ההחלפה. כאשר כוח ההוצאה של הצרכן גדל, השפעת ההכנסה בועטת. הם יכולים לבזבז יותר ולקזז את אפקט ההחלפה. עקרון מוצרי Giffen מציע חריג: סיכות זולות למעשה יעלו במכירות לאחר עליית מחירים בגלל אפשרויות טובות יותר מתומחרות מחוץ להישג ידם.
כאשר המחירים יורדים
כאמור, כאשר מחיר המוצר עולה הצרכנים נוטים להפיל אותו לטובת אלטרנטיבה זולה יותר. זה יכול להפוך למשחק אינסופי של היצע וביקוש. מחירי הסטייק עולים, כך שהצרכנים מחליפים חזיר. הביקוש לסטייק יורד, ולכן מחירו יורד. הצרכנים חוזרים לקנות סטייק.
זה לא אומר רק שהצרכנים רודפים אחרי עסקה. צרכנים מבצעים את בחירותיהם על בסיס כוח ההוצאה הכולל שלהם ועושים התאמות מתמדות על סמך שינויים במחירים. הם שואפים לשמור על רמת החיים שלהם למרות תנודות מחירים.
אפקט ההחלפה נכנס לתוקף כאשר מחיר המוצר עולה אך כוח ההוצאה של הצרכן נשאר זהה.
אפקט התחלופה הוא החזק ביותר עבור מוצרים שהם תחליפים קרובים. קונה עשוי לבחור חולצה סינתטית כאשר מותג הכותנה הטהור נראה יקר מדי. מספיק קונים עשויים לעשות זאת כדי להשפיע על מדידה על מכירות של שניהם. אם מועדון גולף יעלה את שכרו, חברים מסוימים עשויים להפסיק, אך יתכן שאין ברירה דומה להם לפנות. הם אולי פשוט מוותרים על הגולף.
השפעת ההחלפה והסחורה הנחותה
לא הגיוני ככל שזה נראה, לא ניתן לראות את אפקט התחלופה כאשר המוצרים העולים במחיר נחותים באיכותם. למעשה, מוצר נחות שעולה במחיר עשוי למעשה ליהנות מעליית מכירות.
מוצרים המציגים תופעה זו נקראים מוצרי Giffen, על שם כלכלן ויקטוריאני שצפה בה לראשונה. סר רוברט גפן ציין כי סיכות זולה כמו תפוחי אדמה יירכשו בכמויות גדולות יותר אם מחירן יעלה. הוא הגיע למסקנה שאנשים בתקציבים מוגבלים ביותר נאלצים לקנות עוד יותר תפוחי אדמה מכיוון שמחירם הגובר מציב סיכות אחרות באיכות גבוהה יותר מהישג ידם.
מוצרים תחליפיים עשויים להיות תחליפים נאותים או טובין נחותים. הביקוש לתועלת נחות יגדל כאשר כוח ההוצאה הכולל של הצרכנים יירד.
