מה מחליפים עלויות?
עלויות מעבר הן העלויות שצרכן נגרם כתוצאה משינוי מותגים, ספקים או מוצרים. למרות שעלויות המיתוג הנפוצות ביותר הינן מוניטריות, ישנן גם עלויות מיתוג פסיכולוגיות, מבוססות מאמץ וזמן.
עלות מעבר יכולה להתבטא בצורה של זמן ומאמץ משמעותיים הנחוצים להחלפת ספקים, סיכון לשיבוש פעילות רגילה של עסק במהלך תקופת מעבר, דמי ביטול גבוהים וכישלון בהחלפה דומה של מוצרים ושירותים.
החלפת עלויות
Takeaways מפתח
- עלויות מעבר הן העלות שהלקוח משלם כתוצאה מהחלפת מותגים או מוצרים. חברות עם מוצרים קשים לשליטה ותחרות נמוכה ישתמשו בעלויות מיתוג גבוהות בכדי למקסם את הרווח. חברות מסוימות שאינן מסוגלות לגבות סכומי דולר גבוהים יותר עבור מעבר, יבטיחו זמני המתנה ארוכים ועיכוב מוצרים, וישמרו על בסיס הצרכנים שלהן בעלות מיתוג מבוססת זמן בלבד.
איך עובד החלפת עלויות
חברות מצליחות בדרך כלל מנסות להפעיל אסטרטגיות הכרוכות בעלויות מיתוג גבוהות מצד הצרכנים כדי להניא אותן מהמעבר למוצר, למותג או לשירותים של מתחרה. לדוגמה, ספקי טלפון סלולרי רבים גובים דמי ביטול גבוהים מאוד עבור ביטול חוזים בתקווה שהעלויות הכרוכות במעבר למוביל אחר יהיו מספיק גבוהות כדי למנוע מלקוחותיהם לעשות זאת. עם זאת, הצעות שפרסמו לאחרונה על ידי ספקי טלפון סלולרי רבים לפיצוי צרכנים על דמי ביטול ביטלו את עלויות המיתוג הללו.
חברות מצליחות בדרך כלל מנסות להשתמש באסטרטגיות הכרוכות בעלויות מיתוג גבוהות על הצרכן.
עלויות מעבר הן אבני הבניין של היתרון התחרותי וכוח התמחור של חברות. חברות שואפות לבצע עלויות מעבר גבוהות ככל האפשר עבור לקוחותיהן, מה שמאפשר להן לנעול לקוחות במוצריהן ולהעלות מחירים מדי שנה מבלי לדאוג שהלקוחות שלהן ימצאו אלטרנטיבות טובות יותר עם מאפיינים דומים או בנקודות מחיר דומות.
דוגמה להחלפת עלויות
ניתן לחלק את עלויות המעבר לשתי קטגוריות: החלפת עלויות נמוכות וגבוהות. הפרש המחירים תלוי בעיקר בקלות ההעברה, כמו גם במוצרים דומים זמינים של התחרות.
עלות מיתוג נמוכה
חברות שמציעות מוצרים או שירותים שקל מאוד לשכפל במחירים דומים על ידי מתחרים, בדרך כלל בעלות מיתוג נמוכות. לחברות הלבשה יש עלויות מיתוג מוגבלות מאוד בקרב הצרכנים, שיכולים למצוא עסקאות בגדים ולהשוות מחירים בקלות על ידי הליכה מחנות לחנות אחרת. עלייתם של קמעונאים באינטרנט והמשלוח המהיר הקלו על צרכנים אפילו לקנות בגדים בבתיהם בפלטפורמות מקוונות מרובות.
עלות מיתוג גבוהה
חברות שיוצרות מוצרים ייחודיים שיש בהן מעט תחליפים ודורשות מאמץ משמעותי כדי לשלוט בשימוש שלהן נהנות מעלויות מיתוג משמעותיות. קחו למשל את Intuit Inc. המציעה ללקוחותיה פתרונות תוכנה לניהול חשבונות שונים. מכיוון שלמידה להשתמש ביישומי Intuit דורשת זמן משמעותי, מאמץ והדרכה, מעטים המשתמשים מוכנים להתרחק מאינטואיט.
רבים מהיישומים של Intuit קשורים זה לזה, המספקים פונקציות ויתרונות נוספים למשתמשים, ומעט חברות התואמות את היקף התועלת של המוצרים של Intuit. עסקים קטנים, שהם הרוכשים העיקריים של מוצרי הנהלת החשבונות של אינטואיט, עלולים לגרום לשיבוש בפעילותם ולהסתכן בטעות כלכלית אם יחליטו להתרחק מהתוכנה של אינטואיט. גורמים אלה מייצרים עלויות מיתוג גבוהות ודביקות של מוצרי אינטואיט, ומאפשרים לחברה לגבות מחירי פרמיום על מוצריה.
