מוצרי "לימון", או מוצרים עם ביצועים גרועים ועמידות נמוכה, נקנים לרוב בגלל חוסר מידע שיכול להוביל אנשים לרכישות גרועות והשקעות גרועות, במקום להימנע לחלוטין מהמוצר. בזמן, מידע רלוונטי הוא קריטי לשווקים פונקציונליים ויעילים. עם זאת, בענפים מסוימים ובמוצרים מסוימים של אמינות, צרכנים עשויים שלא להיות מסוגלים להעריך לעומק את הסחורה או השירותים שהם חושבים לרכוש. זה מוביל לאפשרות של צרכנים לרכוש לימונים.
מקורות תיאוריית בעיית הלימונים
תורת הבעיות של הלימונים תוארה על ידי ג'ורג 'אקרלוף במאמר משנת 1970 שכותרתו "שוק הלימונים: אי וודאות איכותית ומנגנון השוק."
אקרלוף הסביר כיצד מידע א-סימטרי מספק תמריצים למוכרים של מוצרים באיכות נמוכה להציג את מוצריהם כסחורות באיכות גבוהה, ובכך מפחית את איכות המוצר הכללית ואת שביעות רצון הצרכנים. "מנגנון השוק" שאקרלוף מתייחס אליו - היכן שהרעים מוציאים את התועלת כשרק איכות הסחורה הממוצעת בשוק נחשבת - מביא לשיווי משקל ללא סחר.
אקרלוף הצהיר כי, במקרים מסוימים, שווקים מסוימים עשויים להיכשל לחלוטין בגלל מנגנון שוק זה בו קיימת מידה גבוהה של אי וודאות לגבי איכות המוצר. ג'ורג 'אקרלוף חלק את פרס נובל למדעי הכלכלה בשנת 2001 עם מייקל ספנס וג'וזף סטיגליץ על מחקריהם במידע א-סימטרי.
פתרונות למידע אסימטרי
כמעט תמיד יתקיימו מצבים בהם צרכנים לא יוכלו לקבל החלטת רכישה משכילה, מה שמגדיל את ההסתברות לבעיית הלימונים. מידע א-סימטרי ובעיית שוק הלימונים נפוצה בענפים רבים, ובולטת ביותר בענפי הרכב, הבנקאות, הבריאות, התרופות והשירותים המקצועיים.
הגדלת כמות המידע
למרבה המזל, ישנם פתרונות לבעיית המידע הא-סימטרי. בין הפתרונות הללו, הגדלת הגישה למידע היא בעלת חשיבות עליונה. מתן צרכנים לגישה רבה יותר למידע מטפל ישירות בבעיית המידע הא-סימטרי. כמעט בלתי אפשרי לספק לכל צרכן את כל המידע הדרוש להם בכדי לקבל החלטת רכישה מושכלת בכל מקרה, אך אם הצרכנים יכולים להשיג מספיק מידע כדי לקבל החלטה משכילה, ניתן להגדיל את איכות המוצר הכוללת, יחד עם שביעות רצון הצרכן המצטבר.
שקול שוב את הדוגמה הקודמת לשוק מכוניות משומשות. צרכן ללא גישה למידע חיצוני כלשהו יצטרך ככל הנראה להסתמך על דבר הסוחר. גישה למידע, כגון אתר אינטרנט, עוזרת לטפל בבעיית המידע הא-סימטרי. צרכנים עשויים להיות מסוגלים לבדוק את תיעוד הסוחר באתר אינטרנט או שהם יוכלו למצוא רשימה של מכונאים מקומיים שיכולים לבחון את המכונית המשומשת לפני ביצוע הרכישה. אם קונים קודמים מסוגלים לפרסם תגובות באתר, קונים חדשים עשויים להיזהר מפני סוחר חסר מצפון שמוכר לימונים. צרכנים יכולים אפילו לחנך את עצמם בנושאים מכניים וחשמליים בסיסיים העלולים להיות בעייתיים במכונית באיכות נמוכה.
פתרונות לבעיית הלימון
כמובן שיש יותר מפיתרון אחד לבעיית המידע הא-סימטרי, או "כיצד להימנע מקניית לימון."
התחייבויות ואחריות: התחייבויות והתחייבויות מיטיבות עם המשרד הן על ידי משיכת לקוחות עם ביטחון של מוצרים ושירותים באיכות גבוהה יותר, כמו גם צרכנים שבמקרה של קבלת מוצר לקוי, הם יכולים להחזיר את הפריט או להחליפו. כמעט כל יצרני המכשירים האלקטרוניים, למשל, מציעים אחריות.
תקני תעשיה: חברות עשויות לקבוע דרישות לייצור מוצרים ושירותים העומדים בתקני התעשייה, ובכך למשוך לקוחות שאולי לא יוכלו להעריך כראוי את המוצרים והשירותים של הענף. שיטה זו נהוגה לרוב על ידי יצרני מוצרים ושירותים באיכות גבוהה המבקשים להבדיל עצמם מיצרנים באיכות נמוכה.
הסמכת מוצר חיצוני: בדומה ליצירת תקני תעשיה, חברות עשויות להשיג הסמכת מוצרים חיצונית כך שהצרכנים יוכלו לסמוך על אימות מומחה לאיכות הסחורה והשירותים שלהם.
תקנת הגנת הצרכן: בענפים וממשלות רבות פועלים לטיפול במידע א-סימטרי על ידי יישום חוקים להגנת הצרכן שנועדו לקבוע סטנדרט לפיו על כל החברות לציית כחוק. לדוגמא, המנפיקים של כרטיסי אשראי כפופים לחוקי הגנת הצרכן שקבעה הממשלה.
דיני חבות: חוקי האחריות הינם חלק מהתקנות להגנת הצרכן כפי שקבעה הממשלה. על חברות להיות עונשים וקנסות אם תקני התעשייה המינימלית לא עומדים.
רישוי: הרישוי נוגע גם לתקנות הגנת הצרכן. חברה, כגון שירות ציבורי, עשויה לדרוש רישיון מצד הממשלה למכור סחורות ושירותים מסוימים.
תקנה חברתית: רגולציה חברתית היא אמצעי משמעותי שננקט על ידי הממשלה כאשר חוקים אחרים להגנת הצרכן אינם מצליחים לספק פונקציות רגולטוריות נאותות. פיקוח על ענף הבנקאות של המדינה הוא סוג של רגולציה חברתית שנועדה להגן על כולם.
שורה תחתונה
כאשר הצרכנים אינם מסוגלים להעריך במלואה את הדברים שהם רוכשים, תמיד יש סיכוי שהם הולכים להשיג לימון. גישה למידע, בשילוב עם פתרונות שוק ורגולציה אחרים, יכולה להפחית את ההסתברות לבעיית הלימונים ולהעלות את איכות המוצר ואת שביעות הרצון הכללית של הצרכן.
