רכישת Amazon Whole Foods Market בשנה שעברה על ידי Amazon.com Inc. (AMZN) שיגרה גלי הלם בתעשיית המכולת, כאשר המתחרים חששו כי השוליים הדקיקים שלהם כבר יימצאו תחת תקיפה בלתי נלאה של ענקית המסחר האלקטרוני הקיצוץ. המציאות היא, כך מדווח בלומברג, כי המחירים ברשת המכולת היוקרתית, בממוצע, כמעט ולא זכו מאז שנסגרה העסקה של 13.7 מיליארד דולר. בתוך כך, התוכנית של אמזון להציע הנחות ב- Whole Foods ליותר ממאה מיליון חברי פריים היא מאמץ "מוגבל" שיניב השפעה "זניחה", כך עולה מדו"ח של Loop Market Marketets שצוטט על ידי Barron. (לפרטים נוספים, ראו גם: אמזון: מחיר של כל המזונות במוצרי מזון כדי להגדיל את פריים סובס .)
'טיפש להפליא'
שאלה מהותית יותר היא מדוע אמזון רואה רציונל אסטרטגי להפחתת מחירים בכלל עבור לקוחות ההוצאה בחינם ב- Whole Foods. "המרת צרכנים יוקרתיים ואיכותיים לצרכנים יוקרתיים ומאושרים במחיר" זה "טיפש להפליא, מכיוון שהמותגים החשובים ביותר הם אלה שיכולים לפקד על מחירים גבוהים ולא להיקלע למלחמות מחירים", מציין המגזין Inc. יתרה מזאת, הם מוסיפים, אם החנות תעבור לכיוון נמוך יחסית ומחיר נמוך, "לקוחות יוקרתיים יפסיקו לקנות ב- Whole Foods ויתחילו לקניות במקום כלשהו שיש בו שוק 'איכות גבוהה במחיר גבוה', בדומה למצב השוק אמזון נמצאת בתהליך של זבל."
^ נתוני SPX מאת YCharts
פגום 'משאבים ויכולות'
אמזון ו- Whole Foods מייצגים חוסר התאמה בוהק של "משאבים ויכולות", לדברי קרייג קרוסלנד, פרופסור לעסקים באוניברסיטת נוטרדאם, בפרשנות ל- CNBC. הוא מציין כי Whole Foods רדף אחרי "יתרון תחרותי מבוסס בידול" באמצעות "ערך מותג, שירות לקוחות, איכות וחוויה בחנות", וטיפח בסיס לקוחות יוקרתי עם "נכונות לשלם מעל לזו של מתחרותיה." לעומת זאת, "אמזון היא ככל הנראה ילד הפוסטר של חברה הרודפת יתרון השוואתי מבוסס עלות."
לאמיתו של דבר, כפי שטען קרוסלנד ביצירתו שנכתבה ביוני 2017, אמזון דומה לאלדי מכולת מהמחשבים החתוכים, העצומה החשופה והמעוטרת במובנים רבים. בניגוד בולט ל- Whole Foods, "הצעת הערך של אלדי היא לספק מוצרים באיכות מקובלת, רובם מותגים פרטיים, במחיר הנמוך ביותר האפשרי, ללא סלסולים, פרסום מינימלי וחוויה שימושית בחנות."
קרוסלנד ציין עשרות שנים של מחקר אקדמי, בעודו מוסיף לספקנות שלו לגבי הסיכויים של Whole Foods לייצג רכישה מוצלחת עבור אמזון. בעוד שרכישות של חברות בענפים או שווקים קשורים לרוב לא מצליחות לספק את הסינרגיות הצפויות, לרכישות של עסקים שאינם קשורים יש אחוז הצלחות אפילו יותר. (לפרטים נוספים ראו גם: המזונות השלמים של אמזון להיפגש עם המותגים הזועמים בשבוע הבא .)
התנגשות תרבות
יש גם אי התאמה תרבותית עצומה. "אמזון היא תרבות של יעילות בלתי נלאית, בלתי-אישית ברובה, בעוד Whole Foods מיצבה עצמה כארגון שלא רק מספק אוכל בריא וטבעי יותר, אלא גם מייצג ערכים 'נאורים', " כתב קרוסלנד. לא זו בלבד שההתנגשות הזו עשויה לייצר מתחים בכוח העבודה של Whole Foods, אלא שהיא גם עשויה להתנכר לחלק גדול מקהל הלקוחות העיקרי של Whole Foods, לדעתו. ואכן, על פי דיווח בעסקים אינסיידר, אמזון מכניסה את עובדי Whole Foods לסבבים בלתי פוסקים של ביקורות על ביצועים קשים הגורמים למכתש מורל. "אני מתעורר באמצע הלילה עם סיוטים", אמר עובד אחד.
מחיר מחדש
אמזון הכינה סלוב ראשוני להפחתת מחירים ב- Whole Foods עם קבוצה מובילה של סיכות, כמו בננות וביצים. עם זאת, מחיר סל של יותר ממאה פריטים ב- Whole Foods ירד בשיעור של 0.1% מיקרוסקופי מנובמבר עד מרץ, ויורד רק ב -1.2% מאוגוסט (ממש לפני סגירת העסקה) לחודש מרץ, לפי יועצי המחקר של גורדון האסט. כפי שדווח על ידי בלומברג. הפחתות במזונות חטיפים, מוצרי חלב ופריטים קפואים קוזזו על ידי עלייה במוצרי אפיה, תוצרת ומשקאות. נראה כי ההנחות המתוכננות של 10% לחברי פריים אינן כה משמעותיות, מכיוון שהן יחולו על כמה מאות פריטים, ולא על כל מה שמוכרת Whole Foods, מציין Loop Capital.
'להפסיד מכירות ולהשתין לקוחות'
בין אם כתוצאה מירידה במורל, ובין אם בשל פגמים במערכת ניהול מלאי חדשה בשם "סדר למדף", בעיה הולכת וגוברת עבור Whole Foods הייתה מדפים חשופים וניתוח איטי מחדש. "אנחנו מפסידים מכירות ומשתינים לקוחות", כפי שמנהל חנות אחד אמר ל- Business Insider. "המעברים השלמים הם כעת מדבריות של מזון מלא", לפי קטע דעה ב- Inc., מצב שכותב זה ציין ממקור ראשון. מדיניות התמחור הופכת לרוב לא רלוונטית אם סחורה פשוט אינה זמינה בכל מחיר.
