מהי כלכלה התנהגותית
כלכלה התנהגותית היא לימוד הפסיכולוגיה בהקשר לתהליכי קבלת ההחלטות הכלכליות של אנשים ומוסדות. שתי השאלות החשובות ביותר בתחום זה הן:
1. האם ההנחות של הכלכלנים לגבי התועלת או המקסום הרווחים הם קירובים טובים להתנהגותם של אנשים אמיתיים?
2. האם אנשים ממקסמים את התועלת הצפויה הסובייקטיבית?
כלכלה התנהגותית קשורה לעיתים קרובות לכלכלה נורמטיבית.
שוברים למטה כלכלה התנהגותית
בעולם אידיאלי, אנשים תמיד היו מקבלים החלטות מיטביות המספקות להם את התועלת והסיפוק הגדול ביותר. בכלכלה, תיאוריית הבחירות הרציונאלית קובעת שכאשר בפני בני אדם מוצגות אפשרויות שונות בתנאי המחסור, הם היו בוחרים באופציה שממקסמת את שביעות רצונם האישית. תיאוריה זו מניחה שאנשים, בהתחשב בהעדפותיהם ואילוציהם, מסוגלים לקבל החלטות רציונאליות על ידי שקילה יעילה של העלויות והיתרונות של כל אפשרות העומדת לרשותם. ההחלטה הסופית שתתקבל תהיה הבחירה הטובה ביותר עבור האדם. לאדם הרציונאלי יש שליטה עצמית והוא לא מתרגש מרגשות וגורמים חיצוניים, ומכאן שהוא יודע מה הכי טוב לעצמו. למרבה הצער, כלכלה התנהגותית מסבירה כי בני האדם אינם רציונליים ואינם מסוגלים לקבל החלטות טובות.
כלכלה התנהגותית מסתמכת על פסיכולוגיה וכלכלה כדי לחקור מדוע אנשים לפעמים מקבלים החלטות לא הגיוניות, ומדוע וכיצד התנהגותם אינה עוקבת אחר התחזיות של מודלים כלכליים. החלטות כמו כמה לשלם עבור כוס קפה, האם ללכת לבית הספר לתארים מתקדמים, האם לנהל אורח חיים בריא, כמה לתרום לפרישה וכו ', הן סוגים של החלטות שרוב האנשים מקבלים בשלב כלשהו שלהם. חי. כלכלה התנהגותית מבקשת להסביר מדוע אדם החליט ללכת על בחירה A, במקום ברירה ב '.
מכיוון שבני האדם הם יצורים רגשיים ומוסחים בקלות, הם מקבלים החלטות שאינן האינטרס העצמי שלהם. לדוגמה, על פי תורת הבחירות הרציונלית, אם צ'רלס רוצה לרדת במשקל ומצויד במידע על מספר הקלוריות הקיים בכל מוצר אכיל, הוא יבחר רק במוצרי המזון עם מינימום קלוריות. כלכלה התנהגותית קובעת כי גם אם צ'רלס ירצה לרדת במשקל ויקבע את דעתו על אכילת אוכל בריא בעתיד, התנהגותו הסופית תהיה נתונה להטיה קוגניטיבית, רגשות והשפעות חברתיות. אם פרסומת בטלוויזיה מפרסמת מותג גלידות במחיר אטרקטיבי ומצטט כי כל בני האדם זקוקים ל -2, 000 קלוריות ביום בכדי לתפקד אחרי הכל, הרי שתמונת הגלידה המשמימה בפה, מחיר וסטטיסטיקה תקפה לכאורה עשויה להוביל את צ'ארלס ל נופלים בפיתוי המתוק ונושרים מעגלת הפס הרזיה ומראים את חוסר השליטה העצמית שלו.
יישומים
יישום אחד של כלכלה התנהגותית הוא היוריסטיקה, שהיא השימוש בכללי אצבע או קיצורי דרך נפשיים לקבלת החלטה מהירה. עם זאת, כאשר ההחלטה שהתקבלה מובילה לטעות, היוריסטיקות יכולות להוביל להטיה קוגניטיבית. ניתן ליישם את תורת המשחקים ההתנהגותיים, כיתה מתעוררת של תורת המשחקים, על כלכלה התנהגותית שכן תיאוריית המשחק מבצעת ניסויים ומנתחת את החלטותיהם של אנשים לבצע בחירות לא הגיוניות. תחום נוסף בו ניתן ליישם כלכלה התנהגותית הוא מימון התנהגותי, המבקש להסביר מדוע משקיעים מקבלים החלטות פזיזות בעת סחר בשוקי ההון.
חברות משלבות יותר ויותר כלכלה התנהגותית כדי להגדיל את מכירות המוצרים שלהן. בשנת 2007 הוצג מחיר ה- iPhone של 8 ג'יגה-בייט ב -600 דולר והופחת במהירות ל -400 דולר. מה אם הערך המהותי של הטלפון היה בכל מקרה 400 $? אם אפל הייתה מציגה את הטלפון ב -400 דולר, התגובה הראשונית למחיר בשוק הסמארטפונים עשויה הייתה להיות שלילית מכיוון שאפשר לחשוב שהטלפון יקר מדי. אך על ידי הצגת הטלפון במחיר גבוה יותר והורדתו ל -400 דולר, הצרכנים האמינו שהם מקבלים עסקה לא רעה והמכירות זינקו עבור אפל. כמו כן, יש לקחת בחשבון יצרן סבון המייצר את אותה סבון אך משווק אותם בשתי חבילות שונות כדי לפנות לקבוצות יעד מרובות. חבילה אחת מפרסמת את הסבון לכל משתמשי הסבון, והשנייה לצרכנים עם עור רגיש. היעד האחרון לא היה רוכש את המוצר אם החבילה לא הייתה מציינת שהסבון מיועד לעור רגיש. הם בוחרים את הסבון עם תווית העור הרגיש למרות שזהו אותו מוצר בדיוק באריזה הכללית.
כאשר חברות מתחילות להבין כי צרכניהן אינם הגיוניים, דרך יעילה להטמיע כלכלה התנהגותית במדיניות קבלת ההחלטות של החברה הנוגעת לבעלי העניין הפנימיים והחיצוניים שלה עשויה להוכיח כדאית אם תיעשה כראוי.
אנשים בולטים במחקר כלכלה התנהגותית הם זוכי פרס נובל גארי בקר (מניעים, טעויות צרכניות; 1992), הרברט סימון (רציונליות מוגבלת; 1978), דניאל כהנמן (אשליית תוקף, הטיית עיגון; 2002) וג'ורג 'אקרלוף (דחיינות; 2001).
