מהי פרסום השוואתי
פרסום השוואתי הוא אסטרטגיה שיווקית בה מוצגים מוצר או שירות של חברה כמעולים בהשוואה למתחרה. קמפיין פרסום השוואתי עשוי לכלול הדפסת השוואה זו לצד זו של התכונות של מוצרי החברה לצד אלה של המתחרה שלה. זה עשוי גם להכיל השוואה על בסיס ערך או עלות. בדרך כלל, המוצר המתחרה מוצג באור מזלזל.
פירוק השוואתי
פרסום השוואתי עשוי להשוות בין מוצרים ושירותים באופן ישיר או עקיף ועשוי לנקוט בטון חיובי או שלילי, אם כי השליליות נוטה להיות נפוצה בהרבה. השוואות עשויות לכלול תכונה יחידה או תכונות מרובות.
פרסום השוואתי אינו משמש אך ורק לקידום מוצר או שירות. זו הפכה לטכניקה נפוצה הנהוגה במדיניות פוליטיות, כאשר מועמד אחד מפרט כיצד הוא או היא לא היו מקבלים את אותן ההחלטות הספציפיות לגבי המכהן אם ייבחר. פרסום מסוג זה פופולרי בקרב חברות שמשחררות מוצרים חדשים, מכיוון שמוקד המודעה יהיה כיצד המוצר החדש טוב יותר ממוצרים שכבר קיימים בשוק.
כללי פרסום השוואתיים
בארצות הברית, חברות אינן יכולות לעסוק בפרסום השוואתי מבלי שהן יכולות לגבות את הטענות שהן מגישות. עליהם להיות מסוגלים להוכיח את קביעותיהם לאיכות טובה יותר, לפופולריות רבה יותר, לערך טוב יותר וכו 'עם עובדות, ואינם רשאים לעסוק בהצהרות שגויות או בדימויים שמזלזלים במתחרה. כללים מסוג זה נקבעו על ידי נציבות הסחר הפדרלית (FTC) בשנת 1979 בהצהרת המדיניות שלה בנושא פרסום השוואתי, הקובעת: "… פרסום השוואתי מוגדר כפרסום המשווה בין מותגים חלופיים על תכונות או מחיר הניתנים למדידה אובייקטיבית, ומזהה את מותג חלופי לפי שם, איור או מידע מיוחד אחר."
מדינות אחרות אימצו הגדרות וכללים הנוגעים לפרסום השוואתי, אם כי כל מדינה מתייחסת לנושא שונה במקצת. בבריטניה, כל השוואה שהשתמשה בסימן המסחר של מתחרה נחשבה כהפרה. באוסטרליה אין חוקים העוסקים בפרסום השוואתי באופן ספציפי, אך ישנם תקנים המבוססים על תקדים משפטי.
שיטות פרסום השוואה
טקטיקה נפוצה לפרסום השוואתי היא השימוש במוצר מזויף המייצג מתחרה. צופי מודעות ישייכו את המוצר המזויף למוצר של מתחרה אך מכיוון שלא נעשה שום השוואה או סימן מסחרי מדויק הוא עומד בכללי ה- FTC. טקטיקה נוספת היא השימוש בפרודיה על מודעות שהצופים ישייכו למתחרה אך לא מתייחס אליהם או למוצר שלהם ישירות.
לעיתים, ייתכן שההשוואה לא תפעל כמתוכנן, מכיוון שהיא יכולה לעורר מודעות בקרב צרכנים למוצר שמוצר המפרסם מתמודד איתו. למעשה, הוא משמש כפרסום בחינם - במיוחד אם ההבדל בין מוצרים אינו מספיק משמעותי בעיני הצרכן.
