מהי רגישות למחירים?
רגישות למחיר היא המידה בה מחיר מוצר משפיע על התנהגויות הרכישה של הצרכנים. לסיכום, כך משתנה הביקוש עם שינוי במחיר המוצרים.
בכלכלה, רגישות מחירים נמדדת בדרך כלל בעזרת גמישות המחירים של הביקוש, או מדד השינוי בביקוש על בסיס שינוי מחירו. לדוגמה, חלק מהצרכנים אינם מוכנים לשלם כמה סנטים נוספים לגלון עבור דלק, במיוחד אם ישנה תחנת מחיר נמוכה יותר בקרבת מקום.
כאשר הם לומדים ומנתחים רגישות למחירים, חברות ויצרני מוצרים יכולים לקבל החלטות צלילות לגבי מוצרים ושירותים.
הבנת רגישות למחירים
בעיקרון ניתן להגדיר את רגישות המחירים כמידה בה משתנה הביקוש כאשר עלות מוצר או שירות משתנים.
רגישות המחירים של מוצר משתנה עם רמת החשיבות שהלקוחות נותנים למחיר ביחס לקריטריונים אחרים לרכישה. אנשים מסוימים עשויים להעריך איכות על פני מחיר, מה שהופך אותם פחות רגישים לרגישות למחירים. לדוגמה, לקוחות המחפשים סחורה באיכות גבוהה הם בדרך כלל פחות רגישים למחירים מאשר ציידי מציאה, כך שהם מוכנים לשלם יותר עבור מוצר באיכות גבוהה.
לעומת זאת, אנשים הרגישים יותר למחיר עשויים להיות מוכנים להקריב איכות. אנשים אלה לא ישקיעו יותר עבור משהו כמו שם מותג, אפילו אם יש לו איכות גבוהה יותר על פני מוצר מותג כללי בחנות.
רגישות המחירים משתנה גם מאדם לאדם, או מצרכן אחד למשנהו. יש אנשים שמסוגלים ומוכנים לשלם יותר עבור סחורות ושירותים מאשר אחרים. חברות וממשלות גם מסוגלות לשלם יותר בהשוואה ליחידים.
בשלב מסוים הביקוש ייפול לאפס או קרוב אליו אם יגיע למחיר מסוים.
רגישות למחיר ואלסטיות הביקוש
חוק הביקוש קובע כי אם כל גורמי השוק האחרים נשארים קבועים, עליית מחירים יחסית מובילה לירידה בכמות המבוקשת. גמישות גבוהה פירושה שהצרכנים מוכנים יותר לקנות מוצר גם לאחר עליית מחירים. ביקוש לא-אלסטי פירושו שאפילו עליות מחירים קטנות עשויות להקטין משמעותית את הביקוש.
בעולם מושלם, עסקים היו קובעים מחירים בדיוק בנקודה בה היצע וביקוש מייצרים הכנסות רבות ככל האפשר. זה נקרא מחיר שיווי המשקל. למרות שזה קשה, דגמי תוכנת מחשב וניתוח בזמן אמת של נפח המכירות בנקודות מחיר נתונות יכולים לעזור לקבוע מחירי שיווי משקל. גם אם עליית מחירים קטנה מפחיתה את היקף המכירות, הרווחים היחסיים בהכנסות עשויים להתגבר על ירידה קטנה באופן יחסי ברכישות הצרכנים.
Takeaways מפתח
- רגישות למחיר היא המידה בה הביקוש משתנה כאשר עלות מוצר או שירות משתנים. רגישות למחירים נמדדת בדרך כלל באמצעות גמישות המחירים של הביקוש, הקובעת כי צרכנים מסוימים לא ישלמו יותר אם במיוחד אם קיימת אפשרות במחיר נמוך יותר. החשיבות של רגישות למחירים משתנה ביחס לקריטריונים אחרים לרכישה, ולכן האיכות עשויה לדרג את מחיר, מה שהופך את הצרכנים לרגישים פחות לרגישות למחירים.
השפעות על רגישות למחירים
רגישות למחירים מעניקה פרמיה להבנת התחרות, תהליך הקנייה והייחודיות של מוצרים או שירותים בשוק. לדוגמא, לצרכנים יש רגישות נמוכה יותר למחיר אם מוצר או שירות ייחודיים או שיש להם תחליפים מעטים.
הצרכנים פחות רגישים למחיר כאשר העלות הכוללת נמוכה בהשוואה לסך ההכנסה שלהם. כמו כן, סך ההוצאה בהשוואה לעלות הכוללת של המוצר הסופי משפיעה על רגישות המחירים. לדוגמה, אם עלויות ההרשמה לכנס נמוכות בהשוואה לכל עלות הנסיעות, המלונות והוצאות המזון, המשתתפים עשויים להיות פחות רגישים לדמי ההרשמה. כאשר חולקים את ההוצאה, לצרכנים יש פחות רגישות למחירים. אנשים המשתתפים באותה ועידה עשויים לחלוק חדר במלון אחד, מה שהופך אותם פחות רגישים לתעריף החדר במלון.
גם לצרכנים יש פחות רגישות למחירים כאשר משתמשים במוצר או בשירות יחד עם משהו שהם כבר בבעלותם. לדוגמה, ברגע שהחברים משלמים כדי להצטרף לעמותה, הם בדרך כלל פחות רגישים לתשלום עבור שירותי אגודה אחרים.
גם לצרכנים יש פחות רגישות למחיר כאשר המוצר או השירות נתפסים כיוקרתיים, בלעדיים או בעלי איכות גבוהה. לדוגמה, לעמותה עשויה להיות תכונה פרמיה של חברותה המועברת באמצעות התוכניות והשירותים שלה, מה שגורם לחברים להיות פחות רגישים לשינויים בתשלום.
אסטרטגיית תמחור
ישנם מספר גורמים שונים המשתמשים בעסקים כדי לבוא באסטרטגיות תמחור. גורמים אלה יפרידו בין הצרכנים על סמך הרגישות שלהם למחירים. עסקים עשויים להשתמש בטכניקות שיווק ופרסום כדי לגרום לצרכנים לשנות את המיקוד שלהם ממחיר לגורמים אחרים כמו הצעות מוצרים, יתרונות וערכים אחרים.
זה נפוץ בענפי הנסיעות, התיירות והאירוח. חברות תעופה בדרך כלל יגבו יותר עבור טיסות מסוימות - במיוחד בסופי שבוע - או עבור חוגים שונים של טיסות. מטיילים עסקיים רבים פחות רגישים לשינויי מחירים.
