עבור Best Buy Co., Inc. (BBY), סין הייתה רחוקה מהניסיון הטוב ביותר.
החברה שבסיסה במינסוטה, הידועה בעיקר בזכות חנויות הקמעונאיות הגדולות שלה שמוכרות מוצרי אלקטרוניקה צרכנית, נסוגה מהשוק הסיני בשנה שעברה באמצעות מכירת נתח הרוב בשותפה המקומית, Five Star Appliance Co, לחברת נדל"ן סינית. בהצהרה באותה העת אמר מנכ"ל Best Buy, הוברט ג'ולי, כי המכירה תאפשר לחברה "להתמקד עוד יותר בעסקי צפון אמריקה שלנו." החברה כבר סגרה את החנויות הממותגות שלה בסין בשנת 2011, אך תמשיך למכור את המוצרים שלה עם התווית הפרטית. (למידע נוסף, ראה האם יש עתיד לרכישה הטובה ביותר? )
ניסויים שנכשלו
עם המעמד הבינוני הצומח והקרבה ליצרני האלקטרוניקה, סין ייצגה הזדמנות צמיחה אדירה עבור Best Buy. לאחר בחינת השוק במשך שלוש שנים, בסט ביי נכנסה לשוק הסיני על ידי רכישת נתח רוב בג'יאנגסו חמישה כוכבים מכשיר - קמעונאי מקומי - בשנת 2006. היא החלה את פעילותה עם תשע חנויות ממותגות; החנויות חיקו את עמיתיהם האמריקאים בפריסתם, בארגונם ובטקטיקות המכירה שלהם. פירוש הדבר היה שהם מצוידים בנציגי שירות לקוחות הבקיאים, שהנחו את הלקוחות באמצעות תמהיל מוצרים שכלל מצרך מוצרים אמריקני, כמו מכונות אספרסו ומערכות בידור ביתיות.
אך מבול הלקוחות הצפוי לא הצליח להתממש. במקום זאת, לאחר שנאבקה במשך שש שנים, הייתה החברה עם נתח שוק דל של 1.8%, בסט ביי סגרה את כל שש החנויות הממותגות בשנת 2011. החברה כבר רכשה את מכשיר Five Star בשנת 2008 בכדי להניע את צמיחתה בשוק הסיני. המנכ"ל דאז, בריאן דאן, אמר שהחנות תתמקד בקטעים ניידים של רשת חמישה כוכבים. עם זאת, כפי שהוכח אירועים עוקבים, ניסוי זה נכשל גם כן.
מה השתבש?
הבעיות של החברה בסין נבעו משלושה נושאים עיקריים: פירטיות, לקוחות מודעים בעלות והפורמט הקמעונאי הלא גדול של הקופות.
תשתית הייצור הנרחבת של סין הקלה על המתחרים לייצר מוצרים מזויפים של בסט ביי ולמכור אותם בעלות נמוכה יותר מהחנות. הלקוח הסיני התגלה גם כרגיש מאוד למחיר, ומוצרי בסט ביי היו יקרים יותר משל מתחרותיה. מחקרים הראו כי לקוחות מעמד הביניים הסיני מוכנים לשלם מחירי פרמיה עבור מותגים ידועים. כדוגמה, המדינה עלתה על ארצות הברית והפכה לשוק הגדול ביותר עבור מכשירי האייפון של אפל, מוצר עם תמחור מובחר. (לפרטים נוספים, ראה מה הופך את אפל לחברה היקרה ביותר? )
אבל תפיסות שגויות של המותג יכולות להשפיע לרעה על המכירות.
קהל היעד של בסט ביי היה גם מעמד הביניים, אך החברה לא הצליחה לספק הסברים מספקים למחירי הפרימיום של מוצריה בפני אותו קהל. עם זאת, כישלונה של בסט ביי לעבוד במתכונת הקמעונאית המקומית, השפיע לרעה על סיכויי החברה במספר רב של רמות. מבנה העלויות המנופח של החברה תרם להוצאותיו ובא לידי ביטוי בסופו של דבר בתמחור המוצר. לדוגמה, המשרד בחר להחזיק ולנהל פעולות עבור אולמות תצוגה שלמים במקום להשכיר שטח ליצרנים בודדים כמו רוב הקמעונאים הסינים.
האסטרטגיה האחרונה מעבירה על היצרנים עלויות, כגון הוצאות עובדים בחנות וניהול מלאי. בסט ביי שיחזרה גם את דגם האחריות לחנות שלה בסין, שם הלקוחות מכירים יותר את אחריות היצרן למוצרים. הבעיה הייתה שהאחריות עלתה תוספת, מה שהפיץ את מחירי המוצרים עוד יותר.
לאחר ששינה את מודל המכירות של החברה כך שיתאים לתנאים המקומיים, אמר נשיא אסיה דאז, דיוויד דנו, כי מהלכי הקמעונאי בסין היו "טיפשים ויהירים". לדברי קל פאטל, ממשיך דרכו של דנו, כוונות החנות לשכפל את המודל האמריקני שלה היו "לשנות את התעשייה" בסין. "מה שלמדנו, באופן מכריע ביותר, הוא שבסין אינך יכול לבצע שינוי מהפכני. אתה צריך לעבוד בקצב של הצרכן הסיני, " הוסיף בהמשך.
בעת יציאתה, Best Buy ניהלה 184 חנויות בסין תחת המותג Five Star. עם זאת, ההישג הגיאוגרפי של חמישה כוכבים מוגבל: רוב חנויותיה ממוקמות במחוז ג'יאנגסו המזרחי. טווח הגעה מוגבל זה בא לידי ביטוי במיקומה בסטנדרטים של קמעונאים. בשנת 2013, Five Star הייתה הקמעונאית ה -18 בגודלה במדינה. בינתיים המתחרים Gome ו- Suning Commerce יש חנויות הפרושות ברחבי סין והן פותחות באגרסיביות מיקומים חדשים.
לבסוף, זה היה שילוב של תחרות אינטנסיבית מחנויות מסחר אלקטרוני, כמו JD.com ו- Tmall, וסיכויי הצמיחה האיטיים של הכלכלה הסינית שאמרו את כישורי המוות בפעילות סין בסין של Best Buy. המכירות הקמעונאיות בסין גדלו ב -12% בעשרת החודשים הראשונים של השנה שעברה, ירידה מ -13% בתקופה המקבילה אשתקד, לפי נתוני הלשכה הסטטיסטית של סין.
לא נותר לראות האם Best Buy חוזר לחופי סין לאחר שהכלכלה משתפרת.
בשורה התחתונה
בסט ביי אינה הקמעונאית המערבית הראשונה שיצאה מסין. הום דיפו בע"מ (HD) נפסק בשנת 2012. Best Buy, לעומת זאת, לא קיפלה את פעילותה לחלוטין והיא עדיין מוכרת מוצרים עם תווית פרטית בסין. נותר לראות אם היא פותחת מחדש את חנויותיה בסין לאחר שהכלכלה משתפרת.
