מהי הרחבת מותג?
סיומת המותג היא שימוש בשם מותג מבוסס על מוצר חדש או קטגוריית מוצרים חדשה. זה לפעמים מכונה מתיחת המותג.
איך עובד הרחבת המותג
הרחבת מותג ממנפת את המוניטין והפופולריות של מוצר ידוע להשקת מוצר חדש. כדי להצליח, חייב להיות קשר הגיוני בין המוצר המקורי לפריט החדש. קשר חלש או לא קיים יכול לגרום לאפקט הפוך, לדילול המותג. זה אפילו יכול להזיק למותג ההורה.
תוסף המותג נכשל כאשר המוצר החדש אינו קשור למקור, או אפילו יוצר אסוציאציה שלילית, כמו למשל קולגייט לזניה.
הרחבות מותג מוצלחות מאפשרות לחברות לגוון את היצען, להגדיל את נתח השוק ולהגדיל את הרווחים. המותג הקיים משמש ככלי שיווקי יעיל וזול למוצר החדש.
תוספי מותג לא מוצלחים הם חוסר התאמה ונראים במבט חטוף מוזר. מדוע אריזונה, מותג התה הקר, תביא שורה של מטבל נאצ'וס וגבינה? או שקול פגם היסטורי בהרחבת המותג: בושם זיפו. כן, זה היה בקבוק בושם בצורת מצית, ככל הנראה עבור נשים שרצו להעמיד פנים שהן מדליקות את עצמן.
דוגמאות להרחבת המותג
הרחבת המותג יכולה להיות ברורה כמו להציע את המוצר המקורי בצורה חדשה. לדוגמה, רשת המסעדות בוסטון מרקט השיקה שורה של ארוחות ערב קפואות תחת שמה, המציעה מחיר דומה.
צורה נוספת של הרחבת מותג משלבת שני מוצרים ידועים. הגלידה של ברייר עם נתחי העוגיות של אוראו היא שידוך הנשען על נאמנות הצרכנים למותגים מקוריים או משניהם.
תוסף המותג עשוי להיות מיושם גם בקטגוריית מוצרים אחרת. עסק הליבה של גוגל הוא מנוע חיפוש, אך הוא צירף את שמו למוצרים חדשים כמו ארנק גוגל, אפליקציית ה- tap-to-pay.
בדוגמאות הטובות ביותר, הרחבת המותג טבעית ונובעת מאיכות חיובית מוכרת של המוצר המקורי. Arm & Hammer מייצרת מטלטלת חתולים מפטרת תחת שם המותג. Black & Decker מייצרת שורה של כלי צעצוע לילדים. ג'יררדלי מוכר תערובת בראוניז.
יצירת מוצרים משלימים היא סוג של הרחבת המותג. הדגמים הרבים והטעמים של קוקה קולה הם דוגמא לכך.
חסרונות הרחבת המותג
עלות הצגת מוצר באמצעות הרחבת מותג נמוכה מעלות הצגת מוצר חדש ללא זהות מותג. המותג המקורי מעביר את המסר.
עם זאת, תוספי המותג נכשלים כאשר קווי המוצרים הם חוסר התאמה מובהק. שם המותג עשוי אפילו להטיל אור לא נעים על המוצר החדש. לדוגמה, קולגייט, מותג נרדף למוצרי טיפולי שיניים, ניסה פעם להרחיב את המותג שלו לשורה של ארוחות ערב קפואות. הצרכנים פשוט לא רצו לזניה טרייה.
Takeaways מפתח
- הרחבת מותג היא הצגת מוצר חדש שנשען על שמו והמוניטין של מוצר מבוסס. תוסף המותג פועל כאשר המוצרים המקוריים והחדשים חולקים איכות או מאפיין משותף שהצרכן יכול לזהות מייד, כמו גלידת אוראו. התוסף נכשל כאשר המוצר החדש אינו קשור למקור, או אפילו יוצר אסוציאציה שלילית, דוגמת קולגייט לזניה.
