הגדרת ניהול המותג

מהו ניהול מותג?

ניהול המותג הוא פונקציה של שיווק המשתמש בטכניקות כדי להגדיל את הערך הנתפס של קו מוצרים או מותג לאורך זמן. ניהול יעיל של המותג מאפשר למחיר של מוצרים לעלות ובונה לקוחות נאמנים באמצעות עמותות ותמונות חיוביות של המותג או מודעות חזקה למותג.

פיתוח תוכנית אסטרטגית לשמירה על הון המותג או השגת שווי מותג דורש הבנה מקיפה של המותג, שוק היעד שלו והחזון הכולל של החברה.

כיצד עובד ניהול המותג

למותגים השפעה רבה על מעורבות הלקוחות, התחרות בשווקים וניהול החברה. נוכחות חזקה של מותג בשוק מבדילה בין מוצרי החברה לבין מתחרותיה ויוצרת זיקה למותג למוצרים או שירותים של חברה.

מותג שהוקם צריך לשמור על תדמית המותג שלו ללא הרף באמצעות ניהול המותג. ניהול יעיל של המותג מגביר את המודעות למותג, מודד ומנהל את ההון העצמי של המותג, מניע יוזמות התומכות במסר מותג עקבי, מזהה ומתאים למוצרי מותג חדשים, ממקם ביעילות את המותג בשוק וכו '.

לוקח שנים לבסס מותג, אך כאשר הוא מתרחש סוף סוף, עליו עדיין להישמר באמצעות חדשנות ויצירתיות. מותגים בולטים שהקימו עצמם כמובילים בענפים שלהם לאורך השנים כוללים קוקה קולה, מקדונלד'ס, מיקרוסופט, יבמ, פרוקטר וגמבל, CNN, דיסני, נייק, פורד, לגו וסטארבקס.

דוגמאות לניהול מותג

ראיית שממית מזכירה את ג'יקו ביטוח המשתמשת בזוחל ברוב מסעות הפרסום שלה. באופן דומה, הג'ינגל של קוקה קולה "זה הדבר האמיתי", ששודר לראשונה בשנת 1971 כפרסומת טלוויזיה שהציגה אנשים מגזעים ותרבויות שונות, עדיין ממותג על מיתרי הקול של צרכני קוקה קולה.

מותג לא צריך רק להיות קשור למוצר אחד. מותג אחד יכול לכסות מוצרים ושירותים שונים. לפורד, למשל, מספר דגמי רכב מרובים תחת המותג פורד. באופן דומה, שם מותג יכול לקחת מספר מותגים תחת המטריה שלו.

לדוגמא, לפרוקטר אנד גמבל מספר רב של מותגים תחת שם המותג שלה, כמו חומר ניקוי כביסה של אריאל, רקמות Charmin, מגבות נייר באונטי, נוזל שטיפת כלים לשחר, ומשחת שיניים של קרסט.

היתרונות של מנהל מותג

מנהל מותג ממונה על ניהול המאפיינים המוחשיים והבלתי מוחשיים של מותג. ההיבטים המוחשיים של המותג של החברה כוללים את המוצר (ים), מחיר, אריזה, לוגו, צבעים משויכים, ותבנית אותיות.

תפקיד מנהל המותג הוא לנתח כיצד מותג נתפס בשוק על ידי התחשבות באלמנטים הבלתי מוחשיים של המותג. גורמים בלתי מוחשיים כוללים את החוויה שהצרכנים חוו עם המותג ואת הקשר הרגשי שלהם עם המוצר או השירות. המאפיינים הבלתי מוחשיים של מותג בונים הון עצמי למותג.

הון עצמי למותג הוא המחיר שמעל לערך המוצר שצרכנים מוכנים לשלם כדי לרכוש את המותג. הון עצמי למותג הוא נכס בלתי מוחשי שנוצר באופן פנימי בו ערכו נקבע בסופו של דבר על פי תפיסת הצרכנים את המותג. אם הצרכנים מוכנים לשלם יותר עבור מותג מאשר מותג גנרי שמבצע את אותן פונקציות, ההון של המותג יעלה בערכו. מצד שני, שווי ההון העצמי של המותג נופל כאשר הצרכנים מעדיפים לרכוש מוצר דומה שעולה פחות מהמותג.

ניהול המותג כרוך לא רק ביצירת מותג, אלא גם בהבנה אילו מוצרים יכולים להתאים למותג של חברה. מנהל מותג צריך תמיד לזכור את שוק היעד שלו כאשר הוא מגהיר מוצרים חדשים שיקבלו את המותג של החברה או יעבוד עם אנליסטים כדי להחליט עם אילו חברות יתמזגו או ירכשו.

ההבדל בין הצלחה בניהול מותג לבין כישלון מסתכם בחדשנות מתמשכת. מנהל מותג המחפש ברציפות דרכים חדשניות לשמירה על איכות המותג ישמור על צרכניו הנאמנים ויזכה לזיקה רבה יותר של המותג, בהשוואה לאחד שמספק את השם הטוב הנוכחי של המותג של החברה.

Takeaways מפתח

• מנהל מותג מבטיח את החדשנות של מוצר או מותג, ויוצר הון עצמי במותג באמצעות שימוש במחיר, אריזה, לוגו, צבעים משויכים, ופורמט אותיות. ניהול המותג הוא פונקציה של שיווק המשתמש בטכניקות כדי להגדיל את הערך הנתפס של קו מוצרים או מותג לאורך זמן. הון עצמי במותג עושה את ההבדל בין צרכן הרוכש מוצר של מותג ידוע על פני מוצר מותג גנרי הנושא נקודת מחיר נמוכה יותר.