מהו ערוץ הפצה?
ערוץ הפצה הוא שרשרת עסקים או מתווכים דרכם עוברים טובין או שירות עד שהוא מגיע לקונה הסופי או לצרכן הסופי. ערוצי הפצה יכולים לכלול סיטונאים, קמעונאים, מפיצים ואפילו אינטרנט.
ערוצי ההפצה הם חלק מהתהליך במורד הזרם, ועונים על השאלה "כיצד אנו משיגים את המוצר שלנו לצרכן?" זאת בניגוד לתהליך במעלה הזרם, המכונה גם שרשרת האספקה, העונה על השאלה "מיהם הספקים שלנו?"
ערוץ הפצה, המכונה גם מיקום, הוא חלק מאסטרטגיית השיווק של החברה, הכוללת מוצר, קידום ומחיר.
הבנת ערוצי הפצה
ערוץ הפצה הוא הדרך בה כל הסחורות והשירותים חייבים לנסוע כדי להגיע לצרכן המיועד. לעומת זאת, הוא מתאר גם את תשלומי המסלול שמתבצעים מהצרכן הסופי לספק המקורי. ערוצי ההפצה יכולים להיות קצרים או ארוכים, ותלויים בכמות המתווכים הנדרשים כדי לספק מוצר או שירות.
מוצרים ושירותים לפעמים עושים את דרכם לצרכנים דרך ערוצים מרובים - שילוב של קצר וארוך. הגדלת מספר הדרכים בהן יכול הצרכן למצוא תועלת יכולה להגדיל את המכירות. אך היא יכולה גם ליצור מערכת מורכבת שלעתים מקשה על ניהול ההפצה. משמעותה של ערוצי הפצה ארוכים יותר יכולה להיות פחות רווח שכל מתווך גובה יצרן בגין שירותו.
ערוצים מפוצלים לשתי צורות שונות - ישירות ועקיפות. ערוץ ישיר מאפשר לצרכן לבצע רכישות מהיצרן ואילו ערוץ עקיף מאפשר לצרכן לקנות את הסיטונאי מסיטונאי או משווק. ערוצים עקיפים אופייניים למוצרים הנמכרים בחנויות לבנים וטיט מסורתיות.
באופן כללי, אם יש יותר מתווכים שמעורבים בערוץ ההפצה, המחיר לתועלת עשוי לעלות. לעומת זאת, ערוץ ישיר או קצר עשוי להיות עלויות נמוכות יותר עבור הצרכנים מכיוון שהם קונים ישירות מהיצרן.
ערוץ הפצה
סוגי ערוצי חלוקה
בעוד שערוץ הפצה עשוי להיראות אינסופי לפעמים, ישנם שלושה סוגים עיקריים של ערוצים, שכולם כוללים שילוב של יצרן, סיטונאי, קמעונאי וצרכן קצה.
הערוץ הראשון הוא הארוך ביותר מכיוון שהוא כולל את כל הארבעה: מפיק, סיטונאי, קמעונאי וצרכן. ענף המשקאות היין והמבוגרים הוא דוגמה מושלמת לערוץ ההפצה הארוך הזה. בענף זה - בזכות חוקים שנולדו מאיסור - יקב לא יכול למכור ישירות לקמעונאי. היא פועלת במערכת התלת שכבתית, כלומר החוק מחייב את היקב למכור תחילה את המוצר שלו לסיטונאי שמוכר אז לקמעונאי. לאחר מכן מוכר הקמעונאי את המוצר לצרכן הסופי.
הערוץ השני גוזר את הסיטונאי - שם המפיק מוכר ישירות לקמעונאי שמוכר את המוצר לצרכן הסופי. המשמעות היא שהערוץ השני מכיל מתווך אחד בלבד. Dell, למשל, גדולה מספיק כדי למכור את מוצריה ישירות לקמעונאים בעלי מוניטין כמו Best Buy.
הערוץ השלישי והאחרון הוא מודל ישיר לצרכן בו היצרן מוכר את המוצר שלו ישירות לצרכן הסופי. אמזון, שמשתמשת בפלטפורמה משלה כדי למכור את Kindles ללקוחותיה, היא דוגמא לדגם ישיר. זהו ערוץ ההפצה הקצר ביותר האפשרי, וגוזר גם את הסיטונאי וגם את הקמעונאי.
Takeaways מפתח
- ערוץ הפצה מייצג שרשרת עסקים או מתווכים שדרכם הקונה הסופי רוכש טובין או שירות. ערוצי ההפצה כוללים סיטונאים, קמעונאים, מפיצים ואינטרנט. בערוץ הפצה ישיר היצרן מוכר ישירות לצרכן. ערוצים עקיפים מערבים מספר מתווכים לפני שהמוצר בסופו של דבר נמצא בידי הצרכן.
בחירת ערוץ ההפצה הנכון
לא כל ערוצי ההפצה עובדים עבור כל המוצרים, ולכן חשוב לחברות לבחור נכון. הערוץ צריך להתיישר עם המשימה הכוללת של החברה והחזון האסטרטגי כולל יעדי המכירה שלו.
שיטת ההפצה אמורה להוסיף ערך לצרכן. האם צרכנים רוצים לדבר עם איש מכירות? האם הם ירצו לטפל במוצר לפני שהם יבצעו רכישה? או שהם רוצים לרכוש אותו באופן מקוון ללא טרחה? מענה על שאלות אלה יכול לעזור לחברות לקבוע באיזה ערוץ הן בוחרות.
שנית, על החברה לשקול כמה מהר היא רוצה שהמוצרים / ים שלה יגיעו לקונה. מוצרים מסוימים מוגשים בצורה הטובה ביותר על ידי ערוץ הפצה ישיר כמו בשר או תוצרת, ואילו אחרים עשויים להפיק תועלת מערוץ עקיף.
אם חברה בוחרת בערוצי הפצה מרובים, כמו מכירת מוצרים באופן מקוון ודרך קמעונאית, הערוצים לא צריכים להתנגש זה עם זה. חברות צריכות לאסטרטגיות כך שערוץ אחד לא יגזים על האחר.
