סנאפצ'ט התחיל כפרויקט הגמר של אוואן שפיגל לשיעור עיצוב מוצרים בסטנפורד בשנת 2011. המייסד והמנכ"ל הושיט אפליקציה לנייד שמוחקת לצמיתות תמונות וטקסטים לאחר שפתחה אותם. חבריו לכיתה חשבו שזה רעיון נורא. כעת, שמונה שנים לאחר מכן, סנאפצ'אט - השם הרשמי של החברה הוא Snap Inc. (SNAP) - הפכה לאחת האפליקציות החמות ביותר של המדיה החברתית, מהסוג שמרגיש בנוח לדחות הצעה של 3 מיליארד דולר מפייסבוק (FB).
סנאפ התפרסם במרץ 2017 עם שווי שוק של 17 מיליארד דולר, אותו דחף ל -24.7 מיליארד דולר במחיר של 24 דולר למניה במהלך יום המסחר הראשון שלה. הנפקת פצצה זו הרוויחה את שפיגל 37 מיליון מניות במניות Snap, ששוויו באותה עת 637 מיליון דולר, והפכה אותו למנכ"ל בעל השכר הטוב ביותר של שנת 2017.
למרות ההצלחה הראשונית, עם זאת, Snap התקשתה מאז ההנפקה. הבעיות היו רבות, אך בדרך כלל הן נובעות מכישלונה של סנאפצ'אט לצמוח את בסיס המשתמשים שלה באותה מהירות שהמשקיעים הימרו על כך. הצמיחה ירדה בהתמדה מאז 2016, והאפליקציה הפסידה למעשה שני מיליון ואחד מיליון משתמשים פעילים מדי יום "DAU" ברבעון השלישי וברבעון הרביעי של 2018, בהתאמה. ובעוד מניית סנאפ שוב במגמת עלייה, עתידה של החברה עדיין לא ברור.
בפברואר 2019, כאשר סנאפ פרסמה את הדוח השנתי של ה- K-K והשנתיים שלה, הייתה לה שווי שוק של 9.7 מיליארד דולר - עלייה משפל של 5 מיליארד דולר בדצמבר, אך כ -60% פחות מ -24 מיליארד הדולרים שלה במרץ 2017. לסנאפ יש תשואה להון (ROE) של -48.24% ויחס שוטף של 4.7.
המודל העסקי של סנאפ
Snap מכנה את עצמה "חברת מצלמות." זה לא. כמו ענקיות מדיה חברתית אחרות, זו חברת פרסום. על פי הדו"ח השנתי של סנאפ, 99% מהכנסותיו הגיעו מפרסום בשנה שעברה. (1% האחרים הגיעו מהמשקפיים, משקפי שמש עם מצלמות מובנות המסונכרנות עם Snapchat. הם מוצר החומרה היחיד של Snap.)
Takeaways מפתח
- כמו פייסבוק ואינסטגרם, Snap מוכרת שטח מודעות בפלטפורמת המדיה החברתית שלה; Snapchat. מאז ההנפקה שלה במרץ 2017, כושר השוק של Snap צנח מעל 60% בסוף 2018. כעת הוא עולה שוב. ההכנסה הממוצעת של Snapchat למשתמש (ARPU) עלתה ב -37% לרמה של 2.09 דולר ברבעון הרביעי של 2018, לעומת 1.53 דולר ב הרבעון הרביעי 2017.
תכונות הליבה של Snapchat
Snap מוכרת שטח מודעות ב- Snapchat, מה שמאפשר למשתמשים להימנע מחשיפה למודעות אם הם רוצים להשתמש באפליקציה. כדי להבין כיצד פרסום בסנאפצ'ט עובד, ראשית יש להבין את התכונות של סנאפצ'אט.
- "עמוד החברים" הוא המקום בו מתגוררת פונקציית הליבה של Snapchat; זה שפיגל הציג לראשונה בסטנפורד בשנת 2011. משתמשים יכולים לשלוח לחבריהם "תמונות", תמונות, קטעי וידאו או הודעות טקסט שנעלמות לאחר פתיחתן ונצפות פעם אחת. אורכים של סרטונים נפרדים יכולים להימשך עד 10 שניות וניתן לחבר אותם עד אינסוף. בעזרת "סיפורים" משתמשים יכולים לשדר מצליפים במשך 24 שעות (לאחריהם הם נעלמים) לחברים או לכל מי שמוצא את הפרופיל שלהם, בהתאם להגדרות הפרטיות של המשתמש. "דף הגלישה" (המכונה בפשטות "גלה") ממוקם מתחת לעדכון הסיפורים המכוון אופקית, דף הגלישה הוא מאגר של סיפורים ותכנים פופולריים שנוצרו במיוחד עבור Snapchat. תוכן זה מועלה על ידי משפיעים, מפרסמים, או חברות מדיה שותפות - כמו CNN, ESPN או E. !. האלגוריתמים של Snapchat אוצרים תוכן זה למשתמשים בודדים על סמך מיקומם והעדפותיהם. "מפת הצמד" היא ייצוג חי וגיאוגרפי של פעילות Snapchat. זה מראה למשתמשים סיפורים פופולריים ליד אותם ואיפה החברים שלהם. משתמשים יכולים לבטל את ההסכמה להיות גלויים לאחרים במפת הצמד.
עדשות ממומנות
אלה הם מסנני מציאות מוגזמים ואינטראקטיביים (כלומר גרפיקה מונפשת המגיבה לתנועות הפנים של המשתמשים) שהמשתמשים יכולים להניח על ה- Snaps והסיפורים שלהם. מותגים יכולים לקנות עדשות ממומנות הכוללות הודעות שהם רוצים שהמשתמשים יראו. לדוגמה, אולפן לקולנוע עשוי לפרסם סרט גיבורי על הקרוב על ידי רכישת עדשה ממומנת שגורמת למשתמשים להראות כמו דמויות מהסרט. לאחר מכן משתמשים יכולים לקחת Selfies וסרטונים עם עדשה ממומנת זו ולשלוח אותם לחברים שלהם או לפרסם אותם בסיפורים שלהם.
הצמד מודעות
מוצר זה מאפשר למפרסמים להשתמש בתכונה 'סיפורי Snapchat' כמו המשתמשים. למשתמשים מוצגות מודעות הצמד אלה כאשר הם מדפדפים בסיפורי החברים שלהם, כשהם גולשים במפת הצמד או כאשר הם גולשים בדף הגלישה. מודעות הצמד נשארות פעיל יותר מ 24 שעות, יכולות להיות ארוכות יותר מאשר סיפורים שנוצרו על ידי משתמשים ויכולות לכלול תוכנה אינטראקטיבית וקישורי הורדה.
פרסומי תוכן מקוריים
באוקטובר אשתקד הכריזה סנאפצ'ט על מערך חדש של 12 מופעים מקוריים עם פרקים של ארבע עד חמש דקות שהיא מכנה "Snap Originals". תוכניות אלה, בהן משתמשים יכולים למצוא בדף ה- Discover, נוצרות במיוחד לצריכה במסכי סמארטפון אנכיים ו כולל מודעות שש שניות שלא ניתן לדלג עליהן מופיעות מספר פעמים בפרק.
משחקי הצמד
באפריל השיקה סנאפצ'ט פלטפורמת גיימינג בתוך האפליקציה הדומה לזו של פייסבוק. המשחקים בחינם למשתמשים לשחק. מפרסמים יכולים לקנות מודעות המוצגות כאשר משתמש פותח משחק ומדי פעם במהלך הפסקות המשחק.
כיצד מפרסמים קונים מודעות בסנאפצ'אט
במשך השנים הראשונות של סנאפ, מפרסמים רכשו עדשות ממומנות ומודעות הצמד באמצעות צוות מודעות מותאם אישית למכירה ישירה. ואז, ביוני 2017, סנאפצ'אט החל לבצע אוטומציה של התהליך. כעת מפרסמים יכולים לרכוש מודעות הצמדה ועדשות ממומנות באמצעות סדרה של כלים להגשה עצמית. עסקים מכל הגדלים יכולים להשתמש בכלים אלה בכדי לקנות, לבצע אופטימיזציה ולנהל את המודעות שלהם. Snap מציעה גם ניתוחים עם כלים אלה.
תמחור מודעות
מאז שהוצגה עדשות ממומנות בשנת 2015, תמחור המודעות של סנאפ היה בכל מקום. בשנה הראשונה עדשות ממומנות עולות בין 300, 000 ל 500, 000 $, ו- Snap Ads עצום של 750, 000 $. אלה היו סכומי עתק לגבות בגין גישה לפלטפורמה שקשה היה למפרסמים להבין ושדרשו תכנים המיוצרים במיוחד שלעתים קרובות לא ניתן היה לעשות בהם שימוש חוזר במקום אחר.
לדברי ג'יימס דגלאס - ראש התקשורת ב- Reprise, סוכנות שיווק דיגיטלית בבעלות IPG - "מותגים הכניסו אותם לתיבת העונשין" עבור אותם מחירים (AdAge). כתוצאה מכך המחירים של סנאפ התגברו. הם הגיעו לנקודת שפל ביוני 2018, כאשר מודעות Snap עלו 2.95 דולר לאלף הופעות (CPM), לעומת 4.20 דולר באינסטגרם וכ- $ 5.12 באפליקציה לנייד של פייסבוק (AdAge).
ירידת מחירים זו הונעה גם על ידי סנאפ שהוסיפה בהדרגה את הכלים שלה להגשה עצמית, הקובעים את מחירי המודעות על אף הצעות מחיר תכנותיות, אותו תהליך שפייסבוק עושה. שינוי זה הוא מהלך מסוכן מכיוון שהוא מאפשר למפרסמים להשוות את המכרזים של סנאפ עם הישירות של פייסבוק, שהם הרבה יותר תחרותיים.
עם זאת, בסופו של דבר הדברים אולי מסתכלים למעלה. ברבעון הרביעי של 2018, מחיר המודעה הממוצע של Snap עלה ברציפות ב -3% בהשוואה לרבעון השלישי, הפעם הראשונה שזה קרה מאז הציג הצעות מחיר תכנותיות. ישנן ככל הנראה שתי סיבות מאחורי העלייה הזו. ראשית, כפי שאמר קצין העסקים הראשי ג'רמי גורמן למשקיעים בשיחת הרווחים ברבעון הרביעי, סנאפ ראתה צמיחה מתמדת במפרסמים הפעילים מאז שהשיקה הצעות מחיר תכנותיות בשנת 2017. ושנית, סנאפ הוסיפה לאחרונה מודעות בעלות ערך גבוה יותר כמו הבלתי ניתן לדלג. "פרסומות" ב- Snap Originals.
בלשון המעטה, הדברים הסתבכו עבור Snap מאז הנפקתה במרץ 2017. עם זאת, נראה כי השקופית הארוכה והכואבת של החברה הגיעה לסירוגין בדצמבר 2018, כאשר מחיר המניה הגיע ל -4.99 דולר. מאז רואים עלייה מתמדת לכ -14 דולר ביוני. ההכנסה הממוצעת של Snap למשתמש (ARPU), מדד מפתח לחברות המדיה החברתית, הראתה צמיחה מבטיחה. זה עלה ב 37% ל 2.09 דולר ברבעון הרביעי של 2018, לעומת 1.53 דולר ברבעון הרביעי של 2017, וצנח עוד 20% ל 1.68 דולר ברבעון הראשון של 2019.
ה- ARPU של פייסבוק עמד על 6.42 דולר בסוף הרבעון הראשון של 2019.
תוכניות עתידיות
כחלק מהאסטרטגיה שלה להתחרות בשוק המדיה החברתית, Snap נוח לבצע השקעות מסוכנות. חלקם, כמו המשקפיים, נכשלים בצורה מרהיבה למדי. רק 150, 000 נמכרו; רוב המשתמשים הפסיקו להשתמש בהם לאחר חודש. אבל נראה שאחרים, כמו הפרסומות של Snap Originals והמעבר לחיובים פרוגרמטיים, משתלמים.
מוצרים חדשים
באפריל הכריזה סנאפ על שלושה מוצרים חדשים בפסגת השותפים הראשונה שלה אי פעם בלוס אנג'לס. אלה כוללים משחקי הצמד, סריקת הצמד ורשת קהל הצמד. משחקי Snap הם פלטפורמת משחקים בתוך האפליקציה הדומה לזו של פייסבוק. Snap Scan מרחיב את יכולות המציאות המוגברת של Snapchat, ומושך את המפתחים על ידי מקל על הוספת תכונות AR לפלטפורמה. רשת קהל Snap תאפשר למפתחי אפליקציות של צד שלישי להריץ מודעות Snap בפלטפורמות שלהם. בתמורה למכירת המודעות מטעם היזם, Snapchat שומר על חלק מהכנסות המודעות. רשת קהל Snap מאפשרת למפרסמים להגיע לקהל גדול יותר ומשמעותה יותר הכנסות ממודעות עבור Snap.
תוכן נוסף
על פי קריאת הרווחים של סנאפ ברבעון הרביעי, החברה מתכננת להגיב לדרישה הנתפסת לתכנים מקוריים יותר שנוצרו על ידי המשתמש בעמוד Discover. המשמעות היא יותר מקורי הצמד ויותר תוכן של משפיעים. הרחבות אלה מהוות, במידה רבה, את התוכנית של סנאפ להעמיק את המעורבות עם הדמוגרפיה העיקרית שלה - ילדים בני 13 עד 34 בארה"ב ובאירופה - כדי לסחוט מהם יותר הכנסות ממודעות.
עדכון אנדרואיד
הפרויקט הגדול ביותר של Snap לשנה הקרובה הוא לשלב מחדש את אפליקציית האנדרואיד שלה. Snapchat היה איטי וכושני להפליא בסמארטפונים של אנדרואיד, והוא כמעט בלתי שמיש במכשירי אנדרואיד בעלי קצה נמוך יותר בעלי מהירויות עיבוד איטיות יותר ומצלמות באיכות נמוכה יותר. כזה הוא קללת פלטפורמת המדיה החברתית המבוססת על תוכן עתיר נתונים כמו צילום, וידאו ומציאות מוגברת. המטרה של סנאפ היא להפוך את אפליקציית האנדרואיד שלה ל -20% מהירה יותר בשנת 2019. מנהלי הצמד הציגו עד כמה המועד הזה יהיה מוכן.
התרחבות בינלאומית
עדכון האנדרואיד מתחבר גם לתוכניות של סנאפ להיכנס לשווקים בינלאומיים. משתמשי אנדרואיד עולים בהרבה על משתמשי iOS בשווקים מתפתחים, וסנאפ מעריך שהיא מפספסת כשני מיליארד משתמשים פוטנציאליים בגלל חוסר ההתאמה של סנאפצ'אט לאנדרואיד ומהירות רשת איטית יותר. עם זאת, בדומה לעדכון אנדרואיד, הפרטים על תוכניותיו של סנאפ לתוכניות בינלאומיות מעטים ורחוקים.
מסתובב בקרב משתמשים ישנים יותר
Snap הביעה גם תוכניות להרחיב את בסיס המשתמשים העיקרי שלהם לאנשים בני 34 ומעלה. בתזכיר שהודלף על ידי אתר צ'דר, הציע סנאפ להציב את האפליקציה שלה למשתמשים מבוגרים כ"דרך מהירה לתקשר חזותית ועם חברים קרובים. "אולם גישה זו נחשבה לרוב בספקנות מכיוון שפלטפורמות אחרות מציעות את אותם שירותים, בעוד שהן ישנות יותר. ידוע שמשתמשים מתקשים להשתמש בסנאפצ'אט. לחלופין, Snap יכול לשתף פעולה עם בעלי אתרים שפונים טוב יותר למשתמשים מבוגרים יותר למלא את דף הגילוי בתוכן שמשתמשים כאלה עשויים ליהנות מהם. עם זאת, זו גם קליעה ארוכה.
על פי סקר שנערך בשנת 2018 על ידי מרכז המחקר של Pew, 69% מבני הנוער האמריקאים (בני 13-17) משתמשים בסנאפצ'אט, מאחורי יוטיוב עם 85% ואינסטגרם עם 72%.
אתגרי מפתח
למרות שסנאפ נהנה מעליית מחיר המניה לאחרונה, מגמות ארוכות טווח אינן מבשרות טובות עבור החברה. צמיחת ההכנסות של Snap מאטה - מ 103% בשנת 2017 ל 43% בשנת 2018 - ועם קצב צמיחה צפוי של 34%, במקרה הטוב, בשנת 2019. קצב הצמיחה של Snap עבור הופעות של מודעות הוא גם בלתי בר קיימא. על פי הדו"ח השנתי, הרשמים צמיחו ב 575% ברבעון הרביעי של 2017, 278% ברבעון השלישי של 2018 ורק 179% ברבעון הרביעי של 2018. נוסף על כך, סנאפצ'אט איבדה את המשתמשים לראשונה בשנת 2018, שני מיליון ברבעון השלישי ו- מיליון ברבעון הרביעי, שזה סימן נורא לעסק שמסתמך על מעורבות משתמשים ועלות לאלף הופעות.
אם ההתפתחויות האחרונות נמשכות, יתכן והדברים מסתובבים. מכירות המודעות עולות מעט, מחירי המודעות סוף סוף עולים ומוצרים חדשים באופק. אולי המומנטום מתחיל להשתנות לטובתו של סנאפ. עם זאת, כאשר לוקחים צעד אחורה, מספרים ארוכי טווח מצביעים על חוסר היציבות הבסיסית בעסק של סנאפ.
היסטוריה בנושא
ישנם סימני אזהרה נוספים לכך ש- Snap עלול להיות בבעיה. על פי Recode, 10 בכירים שדיווחו ישירות לאוון שפיגל עזבו את סנאפ מאז אמצע 2017. על פי הדיווחים, קשה מאוד לעבוד עם המייסד והמנכ"ל, מה שהביא לרמה של מחזור מנהלים שאותו אנליסט BTIG, ריץ 'גרינפילד, כינה "פשוט מזעזע."
לסנאפ יש גם היסטוריה מנומרת עם רגולטורים ממשלתיים. בשנת 2014, סנאפ הסכימה להסדיר עם ה- FTC כי היא מרמה את משתמשיה בנוגע ל"הטבע שנעלם "של ה- Snaps. Snap נדרש ליישם אמצעי פרטיות חזקים יותר והסכים לפקח על ידי גורם עצמאי במשך 20 השנים הבאות. כמו כן, DOJ הזמין את Snap בנובמבר 2018, כחלק מחקירה מתמשכת האם סנאפ עשה מניפולציות על ההנפקה שלה.
