חברת Target Corp. (TGT) עשתה את ההפעלה הבינלאומית הראשונה שלה בשנת 2013 עם כניסה בלתי-גורלית לקנדה. ההתרחבות המהירה של טארגט זכתה לביקורת מההתחלה, לאחרונה עם תוכניתה לפתוח מעל 100 חנויות תוך זמן קצר. מאז שיצאה מקנדה בשנת 2015, Target העבירה את תשומת לבה מההתרחבות הבינלאומית ולעבר יעדים אחרים. אבל אם כן, האם מטרה יכולה לחזור לרווחיות לקנדה ולהתרחב למדינות אחרות? (לקריאה קשורה ראו: היעד לבסוף נמלט ניסוי קנדי נכשל .)
אסטרטגיית אתר ומסחר אלקטרוני מחדש
מקור הכנסה פוטנציאלי עצום עבור יעד הוא אתר האינטרנט הבינלאומי החדש שלה. יעד התחייבה לאחרונה חלק ממיליארד דולר לשיפור עסקי המסחר האלקטרוני שלה, ובעוד שהאתר חי ופחות ברחבי העולם, זה לא מה שצרכן מצפה מאחת הקמעונאיות הגדולות בארצות הברית.
כדי לשפר את העסק המקוון שלה, Target זקוקה ליותר מסתם אתר. היעד צריך להקים רשת של מחסנים במדינות שונות. כפי שנדמה, קנדי שמזמין מטרט יישלח את הפריטים שלו ממרכז הפצה של יעד בארה"ב, ויחיל את המוצרים בעלויות משלוח גבוהה ומסי יבוא.
על ידי הקמת מרכזי הפצה - אחד בקנדה, אחר בבריטניה, ועוד אחד ביפן - סחורות המגיעות ממפעלים בינלאומיים עלולות לעקוף את ארה"ב ולהיכנס ישירות למדינת היעד מכל מקום בו מייצרים הטובים. לא זו בלבד שהדבר זול יותר עבור הצרכן, אלא גם מהיר יותר, הן מבחינת זמני המשלוח והן בזמן שבו הפריט מוחזק במלאי.
לאחר שמרכזי ההפצה קיימים, Target צריכה להתאים את אתר האינטרנט שלה לכל שוק אזורי - קנדה, אירופה, אסיה - ולהציג רק מוצרים הזמינים עבור אותם לקוחות. אחת הבעיות הגדולות של הלקוחות הקנדיים הייתה מדפי חנויות ריקים. כיום האתר הבינלאומי של טארגט הוא שכפול מקוון של מדפים ריקים - מוצרים למכירה שלא ניתן להוסיף לעגלה. על ידי הקמת אתר ייעודי Target Canada, קונים קנדים יוכלו לרכוש כל מה שהם ראו ולהעביר אותם במהירות וכלכלית ממחסן קנדי מבלי שהם צריכים לשלם חובות גבוהות.
מיקומים זמניים לבניית מותג
ברגע שאתרי המסחר האלקטרוני של Target יהיו פונקציונליים וידידותיים לצרכן, Target יכולה להתרחב פיזית לשווקים חדשים. הקמעונאי יצטרך לעבוד עם שטחי קמעונאות בחנויות כלבו או חנויות קופצות במרכזי קניות שונים. המפתח הוא לא להיפתח כמה שיותר מהר כדי להשיג כמה שיותר לקוחות אלא לשמור על המוניטין של Target. (לפרטים נוספים, ראה: יעד לרדוף אחר צמיחה באמצעות הקטנה יותר .)
כפי שמוכיח הניסוי הקנדי של טארגט, צרכנים שמתפכלים מייד מתקשים לחזור לחנות. חנות מסתובבת קטנה בבריטניה, למשל, תציג בפני האוכלוסייה את Target ואת המותגים שלה. אנשים שכבר הכירו את טארגט היו ממהרים לחנות הזמנית לקנות את מה שהם יכלו לעשות באופן אישי ואילו לאלה שעבורם יעד חדש היא הזדמנות לראות את המותגים ולקנות ברשת.
על ידי מתן שירות טוב ומדפים מלאים לאט לאט, הביקוש למוצרי היעד יגדל. הפופולריות המוגברת של החנות תספיק בכדי שהקמעונא תחשוב להתרחב ולפתוח מיקומים קבועים.
התרחבות איטית עם חנויות פיזיות
חנויות קבועות יהיו לידן, אך לא בשום מקום קרוב לקנה המידה ש- Target מתכוון בקנדה. חזרה של יעד לקנדה תצטרך לראות חנויות הדומות למיקומי CityTarget או TargetExpress: קטנות, מלאות בצפיפות ובמרכזים עירוניים. בקנדה, Target תוכל להתרחב בסופו של דבר לחנויות פרבריות גדולות, אך בהתחשב בפופולריות של קניות מקוונות, הפעלת מיקומים רבים ככל שהיו בעבר היו מועילים יתר על המידה. (לקריאה קשורה ראו: חנויות קופסאות גדולות לעומת קמעונאים קטנים. )
באירופה ובאסיה, חנויות קטנות יותר הן כל מה ש- Target יכולה להרשות לעצמה. קמעונאות קופסאות גדולות יקרה מדי עבור יעד בערים בעלות עלות גבוהה ובהתחשב בכך שלטרגט צריך להיות אתר מסחר אלקטרוני מצוין עד שהיא פותחת חנויות, חלק גדול מההכנסות שלה יכול להגיע ממקורות מקוונים בשילוב למשלוח או באמצעות איסוף בחנות.
בהתחשב בהיסטוריה של Target עם בעיות בשרשרת האספקה, מושג בו היא יכולה לבדוק הוא הזמנה בחנות. בחנויות קטנות יותר עם מעט מחסן, Target יכולה להקים מערכת בה הלקוחות יכולים לנסות סחורה ולהזמין בחנות שיועברו לכתובת שלהם. מערכת שהוקמה למטרה זו עשויה להיות כפולה כדרך להבטיח שלקוחות שמעוניינים לרכוש משהו לעולם לא יפנו בגלל חוסר מלאי.
מתן שיטות אלטרנטיביות להשיג מוצרים שמשתמשים כבלתי בטוחים לבעיות בקרת מלאי תוך שימוש בתשתיות מסירה קיימות הוא תוסף זול שכל הקמעונאים צריכים לעשות. (לפרטים נוספים, ראו: רעיונות השקעה מובילים לקניונים בעתיד. )
בשורה התחתונה
לאחר ניסיון כושל להיכנס לשוק הקנדי, הנהלת טארג החליטה להתרחב למכולת. ההתרחבות הבינלאומית של טארגט הייתה חפוזה ובעייתית, אך בעלי המניות לא צריכים לקבל שאין לטארגט שאיפות בינלאומיות נוספות.
ראשית, Target צריכה לרענן את אתר האינטרנט שלהם כדי לאפשר לקונים בינלאומיים לשלם מחירים תחרותיים בעת הקנייה מ- Target. בשלב הבא, היעד יכול להתרחב למדינות אחרות על ידי תנועה איטית ודאגה שלא לפגוע במוניטין הארגוני שלהם. יעד בינלאומי אפשרי והכרחי עבור הקמעונאי לצמוח בכל מקום קרוב לגודל המתחרים הקרובים ביותר.
