אם שייקספיר היה כותב היום, הוא כנראה היה מפסיר את השורות:
"מה שם? זה שאנחנו מכנים ורד /
בשום שם אחר היה ריח מתוק."
למה? מכיוון שמחקרים הראו כי ככל הנראה, דבקות שהתרוממה בפחית קוקה קולה או עטיפת מקדונלד באמת יגרמו לאנשים לתפוס את זה כמריח כל כך הרבה יותר מתוק. מותג הוא יותר משם - זהו סכום החוויות של הצרכן עם מוצר מזוהה - והוא חזק. למשקיעים קשה מאוד לתת תסכול ערך. לעתים קרובות זה מוביל ליתרון תחרותי.
רשימת העילית
מדי שנה משחררת אינטרברנד רשימה המדרגת את מיטב המותגים הגלובליים. רשימה זו נראית כמו מי מי מהעולם הפיננסי ומכילה רבים מהחברות המרכיבות את ה- DJIA המפורסם. עם זאת, אינך צריך להיות תלמידו של הדאו כדי להכיר את המותגים, אלה הם כמה מהסמלים המזוהים ביותר בעולם. האם להיות ידוע בעל ערך לחברה? זה בטוח.
הנה כמה דוגמאות בהן המיתוג היה ההבדל עבור חברות:
- יום שישי במרלבורו: פיליפ מוריס, ממציאי הבוקרים, העישון והעישון הבוקרים, התמודדו עם התחרות הגוברת בענף הסיגריות בשנות התשעים. כאשר החברה הפחיתה את מחירי הסיגריות המותגות בכבדות, משקיעים לחצו על כפתור הפאניקה והורידו את המניה ב -26% ביום אחד. למרות הירידה בשיעורי העישון, המותג פיליפ מוריס זכה לצרכנים בחזרה במחיר הנמוך יותר וביסס מחדש את הדומיננטיות שלו. קולה חדשה: באיור בספר הלימוד של מה לא לעשות, קוקה קולה מצאה את עצמה מתחרה נגד המותג שלה והפסידה קשה. קוקה קולה דאגה מההתחלה של פפסי בשחיקת נתח השוק המקומי שלה והחליטה להעביר את הייצור לנוסחה חדשה: קולה החדשה. בכך הם הפסיקו את ייצור הקוקה קולה המקורי - מוצר רווחי במיוחד שהם מייצרים כבר למעלה ממאה שנה. הפיגוע היה כה נהדר שהושלמה הקולה החדשה תוך חודשים וקוקה קולה קלאסיק נכנסה שוב לשוק. אפל: בשנות התשעים ראו מחשבים מהירים יותר, טובים יותר והכי חשוב, זולים יותר. מיקרוסופט הרוויחה מיליארדים על ידי אספקת מערכות הפעלה בכל המכונות הללו. אפל ייצרה מכונות יקרות וכפי שהראו במאבקי החברה, איש לא רצה מחשבים יקרים כשיהיה זול. בשנת 1997 סטיב ג'ובס חזר לאפל עם הרומן של רעיון לייצר מחשבים יקרים עוד יותר. ההבדל היה שג'ובס הכפיל את מאמצי המיתוג של אפל והגיע לשיאו בקמפיין "PC לעומת Mac". אפל עדיין מייצרת מכונות יקרות באמת, אבל היא השתפרה בהרבה לגרום לאנשים לרצות אותם.
כיצד להעריך מותג
למרות שאנחנו יכולים לראות שמותגים הם בעלי ערך לחברה, מותגים עדיין נחשבים לנכסים הבלתי מוחשיים. המשקיעים ניסו דרכים רבות להפריד את המותג מהמאזן כדי להביא מספר. ישנן שלוש גישות עיקריות שצברו משיכה.
1. סילוק נכסים
הדרך הקלה ביותר לייחס ערך למותג היא לחשב את ההון העצמי של החברה. זהו חישוב פשוט בו אתה לוקח את הערך הארגוני של חברה ומחסיר את הנכסים המוחשיים והנכסים הבלתי מוחשיים שניתן לזהות, כגון פטנטים. המספר שנשאר לך הוא שווי ההון העצמי של המותג של החברה. הפגם הבולט הוא בכך שלא לוקחים בחשבון גידול בהכנסות, אך הוא יכול לספק תמונת מצב נחמדה של כמה מערך החברה הוא המוניטין.
2. מוצר למוצר
דרך נוספת שמשקיעים מנסים לתת חשבון למותג היא להתמקד בכוח התמחור של חברה. במילים פשוטות, הם רוצים לדעת כמה מפרמיה החברה יכולה לגבות מעל למוצר המתחרה שלה. לאחר מכן ניתן להכפיל את הפרמיה הזו על ידי היחידות שנמכרות כדי לתת את הנתון השנתי לכמה שווה המותג.
3. הגישה האינטנסיבית
אף כי זמן רב מדי מכדי להיות מעשי עבור משקיעים בודדים, המתודולוגיה העומדת מאחורי הדירוג של אינטרברנד היא המלאה ביותר. על ידי שילוב גישות דומות לאלה שלמעלה ושילובן עם מדדים קנייניים של חוזק המותג ותפקיד המותג בהחלטות הצרכנים, אינטרברנד מספקת מדד הוליסטי של הון עצמי למותג עבור החברות שהוא מודד. לרוע המזל, אינטרברנד אינה מציעה ניתוח בחינם של כל החברות שהמשקיעים רוצים לדעת עליהן.
בלתי מוחשיים דו-קצוותיים
בין אם אתה מפעיל את הכדור או מחפר למספר ספציפי יותר, רוב המשקיעים שמחים שיהיו להם הון של מותג. אין ספק שהקצה המיתוגי של קוקה קולה היה אחד התורמים הכלכליים עליהם מדבר וורן באפט. עם זאת, מותגים יכולים לחתוך בשני הכיוונים.
למרות שזה לא מוחשי, זה אפשרי יותר מחברה להרוס או להכתים את הון המותג שלה. בכך שקרא בבדיחות לב לתכשיטי החברה שלו "שטויות מוחלטות", המנכ"ל ג'רלד רטנר פגע קשות בתדמיתו של רטנרס. בנוסף לאובדן שווי שוק של 850 מיליון דולר - אפשר לטעון שההון של המותג שלה - החברה שינו את עצמה לסיגט כדי להתרחק מהמותג רטנר הבושה.
בשורה התחתונה
זה של Ratner הוא סיפור של זהירות למשקיעים שכבר משלמים פרמיה בגלל הון המותג. מותגים הם בהמות הפכפכות שקשה לטפח אותן וקל להרוג אותן. עם זאת, מותג יציב ופרמיית התמחור שהוא מביא יכולים להיות אטרקטיביים מאוד למשקיעים, ולא בכדי. כוח המיתוג יכול לעזור לחברה לנצח במלחמת מחירים, לשגשג במיתון, או פשוט להגדיל את שולי התפעול וליצור ערך לבעלי מניות. בדומה למותג עצמו, משקיעי הפרימיום מוכנים לשלם עבור המניה עם קצה המיתוג היא כמעט לחלוטין בחירה פסיכולוגית. מניה עם כמות גדולה של הון עצמי של המותג, כמובן, תמיד "שווה" כל מה שמישהו מוכן לקנות אותו עבורו.
