קניית תיק יד יוקרתי בימינו לא נדירה מאשר לרכוש זוג נעליים בחברת Target Corp. (TGT). הערעור הפיזי של מוצרי יוקרה אינו ניתן להכחשה - העור רך יותר, הנעליים נוחות יותר - אך לעתים קרובות תג המחיר לא מדליק. אלא אם כן יש לך עבודה טובה או הרגלי חיסכון פנטסטיים, מוצרי צריכה יוקרתיים ישבו על כרטיס האשראי שלך במשך זמן רב.
הצרכן הלא הגיוני
ידוע שאנשים לא מתנהגים באופן רציונלי, ובהתחשב בחובות הצרכנים העצומים שיש לאמריקנים, ברור שהצרכנים לא תמיד פועלים לטובתם הכלכלית. מוצרי יוקרה הם דוגמא נהדרת עד כמה אנו יכולים להיות לא הגיוניים; ניתן לרכוש תיק יד הגון ויציב במחיר של $ 50, ובכל זאת אנשים ישקיעו אלפים לקנות שם מותג. זה תמיד היה כך והרצון של הצרכנים להחזיק בדברים היותר טובים בחיים לעולם לא ישתנה.
סיבה אחת כוללת את הדרך בה אנו נוטים להסתכל על האלמנטים החיוביים של מוצר תוך התעלמות מחסרונותיו. אין צורך להסביר מדוע זה עובד לטובת מחלקות השיווק של חברות מוצרי היוקרה. קח לדוגמה את Apple Inc. (AAPL). צרכנים ממתינים למשך הלילה לשחרורים חדשים ויש להם נאמנות עצומה למותג למרות שמחשבי MacBook ו- iPhone אינם ייחודיים מבחינה טכנולוגית או מעולים. למעשה, סמסונג מייצרת טלפונים עם תכונות טובות יותר ו- Microsoft Corp. (MSFT) ו- Xiaomi מייצרים טלפונים בנקודת מחיר זולה בהרבה. עם זאת, נראה שאפל שוברת את שיאי המכירות שנה אחר שנה. החברה שולטת באומנות השיווק הקמעונאי והפעילה עלינו השפעה כלכלית יותר מכל חברה בהיסטוריה, על פי פרופ 'סקוט גאלווי של ניו יורק.
מכיוון שחלקם רואים מוצרים שאינם יוקרתיים כנחותים, הם ממהרים להצביע על השליליות של אותם מוצרים. כשמדברים על מכונית זרה זולה שצריכה תיקונים, מדובר בפיסת בנייה מטורבלת; לעומת זאת, מכונית יוקרה הזקוקה לתיקונים סובלת רק מבלאי. יש המסקנות כי מוצרים במחיר גבוה יותר הם באיכות טובה יותר ואנחנו מבלים בצורה לא הגיונית, מתוך אמונה שתקבלו את מה שאתה משלם ללא קשר אם הסחורות מוכחות טובות יותר מאשר המקבילים להם.
הערכה עצמית ומוצרי יוקרה
הערכה עצמית נמוכה היא גורם חשוב בשאלה אם אדם יקנה מוצרי יוקרה שהם אולי לא יוכלו להרשות לעצמם. עבור צרכנים שנלכדו בעוני ממוסד או עבור אלה שחיים משכורת כדי לשלם משכורת, תועלת יוקרה יכולה לעשות דרך ארוכה בהגברת ההערכה העצמית או לספק תחושת שייכות.
כאשר מחלקות השיווק יוצרים צורך במוצרי יוקרה ועליית הקניות המקוונות, צעיף של 500 דולר הוא רק במרחק לחיצה אחת. מוצרי יוקרה הם הטיפול הקמעונאי האולטימטיבי, ולמרבה המזל עבור מותגי יוקרה, האינטרנט הפך אותם נגישים לקניות דחפים כשאתה מרגיש כחול.
תחושת הישג היא סיבה נוספת לכך שאנשים מסוימים קונים מוצרי יוקרה. הם רוצים לתגמל את עצמם על עבודתם הקשה על ידי התייחסות לעצמם למשהו שהם בדרך כלל לא יכולים להרשות לעצמם.
ענייני מקוריות
יש סיבה לכך שאנשים יעברו את מוכרי הרולקס המזויפים ברחוב כדי לשלם מחיר מלא עבור מוצר אותנטי: למרות שהם נראים אותו דבר, הבעלים יידע שאין להם טוב למותרות.
זה עף לנוכח התבונה. אם אנו קונים מוצרי יוקרה כדי להשוויץ בפני אחרים ולהרגיש שאנחנו שייכים, מדוע פקסימיליה לא תעשה את העבודה? חוקרים בייל קבעו כי מסע זה לאותנטיות מתפתח כבר בגיל הרך. מחקר שניסה לשכנע ילדים שמכונת שיבוט ייצרה את הפריט האהוב עליהם, מצא שרוב הילדים סירבו לקבל את הכפילות זהים. מתברר כי הרגשנות של הפריט - הזיכרון או הגאווה או התחושה הנובעת מרכישת טובת יוקרה אמיתית - היא חלק מהסיבה שאנו מחפשים אותנטיות. במילים פשוטות, התייחסות אל עצמך מול לובוטינים מזויפים זה כמו לא להתייחס לעצמך בכלל.
בשורה התחתונה
אנשים קונים מוצרי יוקרה מסיבות שונות ומגוונות, כל אלה קשורים לרגשות העזים שאנו מייחסים לסחורות חומריות יקרות. בין שנוח לנו כלכלית ובין אם לא, לרוב נרכוש פריטי יוקרה להשוויץ או לזכות בקבלה מאחרים ולתגמל את עצמנו על הישג. כעת, לאחר שאנו מבינים את הפסיכולוגיה העומדת מאחורי הסיבה שאנשים קונים מוצרי יוקרה, אנו נהיה מצוידים טוב יותר לבטל את כל הרגשות המנסים לשכנע את החלק הרציונאלי במוחנו כי ככל שמשהו יקר יותר, כך איכותו טובה יותר.
