מהו מלכודת יחסיות?
מלכודת תורת היחסות היא מלכודת פסיכולוגית או התנהגותית המובילה אנשים לבצע רכישות לא הגיוניות. המוח האנושי פועל באופן יחסי בעת ביצוע השוואה ומתקשה להשוות בין קטגוריות שונות. משווקים מנוסים לעתים קרובות מבקשים לנצל זאת, ומשכנע את הצרכנים לבצע החלטת הוצאות שממקסמת את הרווח שלהם.
Takeaways מפתח
- מלכודת תורת היחסות היא מלכודת פסיכולוגית או התנהגותית המובילה אנשים לבצע רכישות לא הגיוניות. המוח האנושי פועל באופן יחסי בעת ביצוע השוואה ומתקשה להשוות בין קטגוריות שונות. מלכודת תורת היחסות קשורה לעיגון, הטיה קוגניטיבית מתאר מתי אדם מסתמך או מקבע על פיסת מידע ראשונית כדי לקבל החלטות.
הבנת מלכודת יחסיות
המוח שלנו מתוכנן בדרך כלל לקבל החלטות קנייה על בסיס השוואה. כאשר עלינו לרכוש פריט ספציפי, אנו נוטים לבדוק כמה גובה כל חנות כדי לקבוע מי מציע את הדיל הטוב ביותר. לפעמים גישה זו יכולה לגרום לנו לחשוב בצורה לא הגיונית ולקבל החלטות גרועות.
בדרך כלל לקוחות אינם יודעים את הערך האמיתי של המוצר או השירות שהם רוצים לרכוש, ובמקום זאת הם סומכים על המחירים הרשומים על ידי חנות או שהציע איש מכירות.
מושג מלכודת היחסות קשור לתופעה של "עיגון", הטיה קוגניטיבית המתארת כאשר אדם מסתמך או מקבע על פיסת נתונים או מידע ראשוניים בתהליך קבלת ההחלטות. לעתים קרובות, המספר הראשון שאנחנו רואים מעיב על התפיסה שלנו לגבי כל מה שאחריו. פירוש הדבר בהכרח שסביר להניח שנשלם 25 $ עבור שעה של חניה, אם המגרש הראשון שנתקלנו בו יגבה 30 $.
לעתים קרובות משתמשים בעוגנות על ידי קמעונאים כדי להטעות את הצרכנים בכך שהם מאמינים שהם מקבלים עסקה טובה, מה שמכונה "מלכודת העיגון". ניסויים רבים מספור בנושא זה מגלים שמלכודת היחסות היא נושא חזק שמשפיע על החלטות כספיות עבור מספר רב של אנשים.
דוגמאות למלכודת יחסיות
מסעדה מציעה המבורגר שווי תמורת 1.99 דולר, המבורגר רגיל ב -2.99 דולר, והמבורגר פרימיום במחיר 4.59 דולר. מלכודת היחסות תבטיח שרוב האנשים יבחרו בהמבורגר הרגיל, ויתפסו שהוא הערך הטוב ביותר.
הצרכן עשוי להניח כי המבורגר הערך נחות בגלל המחיר הנמוך שלו וכי ההמבורגר הפרימיום אינו שווה את מחירו הגבוה בגלל האופן בו הוא משווה לשאר ההיצע. עם זאת, אם מחירו של המבורגר הפרימיום יוחזק ל -3.59 דולר, מספר לא מבוטל של אנשים יבחרו בו בטענה שכדאי לשלם 60 סנט נוספים עבור המבורגר פרימיום. זו שוב מלכודת היחסות בעבודה.
דוגמא נוספת למלכודת היחסות היא דגמי התמחור שאומצו על ידי מרבית חנויות הבגדים. אם המחיר הרגיל של זוג מכנסי ג'ינס הוא 40 $, החנות תציג את המחיר כ- $ 100 אך לאחר מכן תוזיל אותם ב- 50% כך שמחיר ה"מכירה "יהיה כעת 50 $. הקונה חושב שהם מקבלים עסקה כאשר במציאות החנות הרוויחה תוספת של 25% על הפריט (ההפרש של 10 דולר).
מלכודת ערך
מלכודת היחסות היא גם מלכודת נפוצה בהשקעה. מכפילי הערכה מסוימים עשויים לגרום לחברה להיראות כמו הסדר לעומת קבוצת השווים שלה. במציאות, זה עשוי להיות אשליה - החברות עשויות להיות שונות בהרבה, מחיריה לעומת תקדים היסטוריים עשויים שלא להסביר שינויים בשוק או שהכפיל יכול לא להעלות על הדעת למשהו חשוב, כמו המצב הרעוע של מאזן. במעגלי השקעות, מלכודות תורת היחס הללו ידועות כ"מלכודות ערך ".
שיקולים מיוחדים
מלכודת היחסות ניכרת גם כאשר משווים בין קבוצות שונות. לדוגמה, שקלו צרכן שמתכוון לרכוש אופניים בסיסיים בתקציב מוגבל של 150 דולר. נניח שהוא או היא גם מחפשים כלאחר יד אחר קבוצה של מועדוני גולף שיחליפו סט ישן, אם כי פחות בדחיפות.
במהלך הקניות לאופניים, הקונה נתקל במערך נהדר של מועדונים שסומנו בירידות של 50% וכעת הם מתומחרים ב -200 דולר. מלכודת היחסות עשויה בהחלט לגרום לצרכן לקנות את מועדוני הגולף מתוך הצדקה שזו הזדמנות שלא לפספס אותה. לפתע הצרכן עבר 50 דולר על התקציב ולא הצליח לרכוש את הדבר היחיד שהוא או היא הכי זקוקים לו - האופניים.
