מהו נתח הארנק (SOW)?
נתח הארנק (SOW) הוא סכום הדולר שלקוח ממוצע מקדיש באופן קבוע למותג מסוים ולא למותגים מתחרים באותה קטגוריית מוצרים. חברות מנסות למקסם את חלקו של הלקוח הקיים בארנק על ידי הצגת מוצרים ושירותים מרובים בכדי לייצר כמה שיותר הכנסות מכל לקוח. קמפיין שיווקי, למשל, עשוי להיות מטרה מוצהרת להגדיל את נתח הארנק של המותג ללקוחות ספציפיים על חשבון מתחרותיו.
Takeaways מפתח
- נתח ארנק הוא הסכום שלקוח קיים מוציא באופן קבוע על מותג מסוים ולא קונה ממותגים מתחרים. חברות מגדילות נתח ארנק על ידי הצגת מוצרים ושירותים מרובים בכדי לייצר כמה שיותר הכנסות מכל לקוח. קמפיין שיווקי עשוי להתמקד בהגברת הוצאות על ידי לקוחות קיימים במקום להגדיל את נתח השוק הכולל של המוצר. יתרונות מהגדלת חלקו של הלקוח בארנק כוללים הכנסות נוספות, שימור לקוחות משופר, שביעות רצון לקוחות ונאמנות המותג.
הבנת חלקו של הארנק
למרות שחברות עוסקות בפעילות בפעילות מכירות כדי לייצר לקוחות חדשים, מקסימום כמות ההכנסות מכל לקוח קיים חשובה לא פחות. נתח הארנק מתמקד בלקוחותיו של המותג עצמו ומבקש למקסם את הדולר שהם מוציאים באופן קבוע על אותו מותג ולא על מותג מתחרה. חברות עשויות לזהות את הלקוחות הנאמנים ביותר שלהן המדרגות אותם לפי מספר המוצרים שהם משתמשים או את כמות ההכנסות שהם מייצרים. הצעת שירותים נוספים למכירת לקוח עשויה להוכיח פורה שכן לקוחות רב-מוצרים עשויים לקבל השקפה חיובית על החברה. כמו כן, ניתן היה להציע מוצרים חדשים ללקוחות נאמנים בפני הציבור, מה שיוסיף להכנסות ולהעצים את נאמנות המותג.
היתרונות של הגדלת חלקו של הלקוח בארנק חורגים מעבר להגדלת ההכנסות וכוללים שיפור שימור הלקוחות, שביעות רצון הלקוחות ויצירת שוק מובנה ונאמן ממנו ניתן להציע מוצרים חדשים בעתיד.
נתח ארנק לעומת נתח שוק
הגדלת נתח הארנק יכולה להיות פחות יקרה, יעילה יותר, ולכן אסטרטגיה רווחית יותר להגדלת הכנסות מאשר ניסיון להרחיב את נתח השוק הכולל. חשוב לציין כי נתח ארנק ונתח שוק הם שני מושגים שונים.
נתח שוק מתייחס לאחוז החברה מסך המכירות בקטגוריה או באזור גיאוגרפי ספציפי. לדוגמה, אם מנהלי בנקים רצו להוסיף לקוחות עסקיים חדשים, הם היו מנתחים את השוק הקיים כדי לקבוע כמה עסקים נמצאים באזור זה. משם, הייתה יכולה ההנהלה לקבוע איזה אחוז מכלל הלקוחות בבנק האזור עימם. אז אם לבנק היו 1, 000 לקוחות והיו 10, 000 עסקים באזור זה, נתח השוק של הבנק היה 10% לאזור זה. חישוב נתח שוק עוזר לחברות לקבוע את גודל ההזדמנות באזור. ניתן לבצע את אותה ניתוח על מוצר או שירות ספציפיים.
גם נתח השוק וגם נתח הארנק מתמקדים בגידול בהכנסות מלקוחות. עם זאת, נתח השוק הגדל מתמקד במשיכת לקוחות חדשים מהמתחרים. מצד שני, חלקו של הארנק מתמקד בגידול בהכנסות מלקוחות קיימים על ידי הרחבת מספר המוצרים שמשתמשים בהם - מה שעשוי להילקח גם מהמתחרים.
יעד שיווק להגדלת נתח הארנק
קמפיין להגדלת חלקו של המותג בארנק מתמקד בתחרות בצורה יעילה יותר כדי לקחת חלק מעסקיו של מתחרה. קמפיין כזה עשוי להתחיל בניסיון לזהות בדיוק את מה שלקוח מוצא אצל מתחרה. זה יכול להיות סוגיה רחבה של איכות, מחיר או נוחות, אבל זה יכול להיות מאוד ספציפי. למכולת מתחרה עשויות להיות יותר מבחר טבעוני או תוצרת טרייה מעולה. יתכן שיהיה לו תשלום מהיר יותר או משלוח חינם.
הגדלת חלקם של הארנק יכולה להיות אימוץ הרעיונות הטובים ביותר של מתחרה. פירוש הדבר יכול להיות גם זיהוי של סחורות או שירותים שהם הרחבה הגיונית של העסק, אך יכולים להגדיל את חלקו בארנק על ידי החלפת יריבים. רשת הסופרמרקטים Wegmans נושאת את כל פריטי המכולת הרגילים, אך חלקה המוכן להכנה לאכילה עשוי להיות המרחיב האמיתי שלה. הבחירות שלה מתחרות כנגד כל מסעדה המופיעה בין החנות שלה לבית הלקוח.
הגדלת נתח השוק היא עלייה בסך המכירות של המותג בקטגוריה שלו בעוד שהגדלת חלקו של הארנק היא הכנסות נוספות מהלקוחות הקיימים.
דוגמאות לשיתוף ארנק
בואו נגיד כדוגמה כאשר מקדונלד'ס הוסיף תפריט ארוחת בוקר; יש לקוחות שאולי החליפו את שגרת הבוקר והתחילו ללכת למסעדות של מקדונלד'ס ולא לדונקין דונאטס. מקדונלד'ס תפס עוד כמה דולרים של לקוחותיהם הקיימים שהושקעו על מזון מהיר כמו גם על כמה לקוחות חדשים. כתוצאה מכך, Dunkin 'Donuts עשוי להגיב על ידי הרחבת תפריט ארוחת הבוקר שלו כך שיכלול כריכי ביצה, אולי על מנת לפתות חלק מאותם לקוחות ארוחת בוקר.
דוגמא נוספת בה נתח הארנק כיום הוא בפועל בענף הבנקאות. הנהלה בנקית עשויה להגביר את מאמצי ההצלבה המוכרת מוצרים ושירותים משלימים ללקוחות קיימים. לקוח לניהול עושר עשוי להתייחס לנציג משכנתא בבית כאשר הלקוח נמצא בשוק לבית חדש. יתכן שעודד לקוח של חשבון בדוק לבקש הלוואת רכב בבנק. הבנק לא צובר לקוחות חדשים באמצעות פרקטיקה זו, אלא מגדיל את חלקו בארנק בקרב הלקוחות הנוכחיים.
בשתי הדוגמאות, התרחשה עלייה בהוצאות והכנסות מכל בסיס לקוחות קיים לעומת כסף שהוצא אצל מתחרה.
