פטגוניה, יצרנית בגדי חוץ יוקרתיים, ידועה במאמצי קיימות סביבתיים שונים. החברה שבבעלות פרטית ידועה כמקדמת בלאי משומש ומבקשת מהצרכנים לחשוב פעמיים לפני שהם קונים את מוצריה. למרות מה שנראה כמו מאמץ אנטי-שיווקי, החברה ראתה את הכנסותיה גדלות בשנים האחרונות למרות המיתון. כיצד הצליחה החברה לסלק את זה?
"אל תקנו את הז'קט הזה"
כשהצרכנים הפכו להיות חסכוניים יותר במהלך המיתון הגדול ועקבותיו, הם פחות נטו לקנות בדחף ונוטים לקנות יותר תמורת ערך. הם התעניינו בסחורות שנמשכו זמן רב, ופטגוניה ראתה שם הזדמנות להעביר את מרכולתה ארוכת השנים. זה הוביל לכך שהחברה ניהלה במהלך עונת חג ההודיה 2011 שנקראה "אל תקנו את הז'קט הזה." דיברו על עלות הסביבה של אחת מסווגי הצמר הנמכרים ביותר של החברה וביקשה מהצרכנים לשקול מחדש לפני שקנו את המוצר. ובמקום זאת בחרו במוצר פטגוניה משומש. למרות זאת, או בגלל זה, החברה ראתה שההכנסות שלה צומחות בכ -30 אחוז ל -543 מיליון דולר בשנת 2012, ואחריה צמיחה נוספת של שישה אחוזים בשנת 2013. על פי ההערכות החברה הגיעה ליותר מ- 750 מיליון דולר לשנת 2017.
הליכה בהליכה
מה שמהדהד עם לקוחות פטגוניה הוא שהחברה לא מדברת רק על השיחות הסביבתיות. מייסד פטגוניה, איבון שוינארד, גם מגבה את שיחת החברה במעשיה. החברה תורמת חלק מהכנסותיה לגורמים סביבתיים ומשתמשת בבגדיה בחומרים מוסמכים ואורגניים ממוחזרים, "סחר הוגן". היא גם משתמשת באנרגיה סולארית במטה החברה שלה, והיא ממקימי קואליציית הלבשה בת-קיימא, קבוצת חברות שהבטיחה להפחית את טביעת הרגל הסביבתית שלה.
פטגוניה גם עשתה יוזמות כמו שליחת משאית ידידותית לסביבה בטיול ברחבי הארץ, במטרה לעזור לצרכנים לתקן את ציוד החוץ שלהם ולמכור להם מוצרי פטגוניה משומשים. יתרה מזאת, כדרך לקדם ללבוש משומש בפטגוניה, החברה השקיעה ב Yerdle, סטארט-אפ שמטרתו לקצץ ברכישת אנשים חדשים של מוצרים חדשים. ומסע פרסום נוסף בפטגוניה בשנת 2013 הזהיר מפני סוג הפיתוח שהשתמש במשאבי כדור הארץ.
מהדהד עם קהל היעד
נראה כי המסר של החברה הדהד בסוג הצרכנים המודעים והסביבתיים המוגדרים בסביבה שפטגוניה רואה כקהל היעד שלה. סוגים אלה של צרכנים אוהבים את הרעיון לקנות מוצר המיוצר על ידי חברה ידידותית לסביבה באופן ידידותי לסביבה. מעבר שיימשך זמן רב, ניתן למחזר את המוצרים גם לשימוש נוסף. ככל שהחברה התחברה לצרכנים רבים יותר בשוק יעד זה, הם הצליחו להרחיב את מכירותיהם. וצרכני החברה יכלו גם לנצל את מאמציה להקל על מכירת מוצרים משומשים והשתמשו בכסף לקניית מוצרים חדשים של פטגוניה.
כמובן, סביר להניח שאחרים שלא היו מודעים כל כך לסביבה רק הביאו את המוצר לאחר שראו את החברה של החברה. לא נראה שכולם עוקבים באדיקות אחר גירוש החברה למחזור; החברה ממחזרת רק חלק קטן מהמכירות השנתיות שלה.
עם זאת, כתוצאה מהשיווק המוצלח שלה, פתגוניה פתחה 40 חנויות ברחבי העולם מאז 2011, גורם נוסף שעשוי להיות מאחורי צמיחת המכירות שלה. החברה השיקה גם עסק מזון ידידותי לסביבה.
בשורה התחתונה
גם כשפטגוניה הובילה מאמץ להרחיב את אורך השימוש השימוש במוצריה, מאמץ העומד בקנה אחד עם גישת ההתיישנות המתוכננת של יצרנים רבים בימינו, היא ראתה כי מכירותיה עולות. נראה כי המאמצים הידידותיים לסביבה של החברה הדהדו בסוג הצרכן אליו היא מכוונת. יותר מאנשים אלה רוכשים מוצרי פטגוניה מכיוון שהם רואים את סחורת החברה לאורך זמן כדרך לבטא את ערכיהם.
