מנכ"ל סטארבוקס, הווארד שולץ, התנגד זה מכבר לזכיינות כדי לשמור על שליטה על המותג והתרבות של סטארבקס - וזה שימש אותו היטב, עובדי סטארבקס והמשקיעים. מניות מניית סטארבקס הצליחו את מדד S&P 500 כמעט פי שבעה מאז חזר הווארד שולץ למנכ"ל בשנת 2008, עלייה של 664% מאז, לעומת 108% עבור S&P 500.
איך סטארבקס גדל בלי זכיינות
תאגידים גדולים רבים מסתמכים כיום על זכיינות כדי לצמוח עסקים במהירות ללא השקעות הון משמעותיות. בהסדר זכיינות טיפוסי, גורם אחד (זכיין) משקיע סכום מסוים של כסף בתמורה לגישה לידע הקנייני, התהליכים והסימנים המסחריים של עסק (זכיין). הקשר מאפשר גם לזכיין למכור מוצרים או לספק שירות תחת שם העסק.
Takeaways מפתח
- זיכיון הוא הסדר עסקי המאפשר לזכיין למכור מוצרים או שירותים על שם הזכיין. McDonalds, אייס חומרה ודונקין סופגניות יש פעולות זכיינות גדולות. סטארבקס ראה צמיחה מהירה מבלי להשתמש במודל זכיינות. סטארבקס שמר על המשכיות בכל חנויותיה, מבחינת מוצרים ושירות לקוחות, על ידי הנותרים בבעלות על החברה ולא בזכיינות. בסטארבקס יש כמה זיכיונות באירופה והיא מאפשרת רישיון לחנויות שלה בתוך עסקים גדולים יותר כמו מלונות, קניונים וחנויות כלבו.
ממוקד על ידי מכירות עולמיות, מקדונלד'ס הוא הזכיינית הגדולה ביותר בעולם. KFC, אייס חומרה ובורגר קינג הם דוגמאות נוספות לחברות גדולות שמשתמשות במודל הזכיינות כדי להגדיל את כמות החנויות.
סטארבקס השיגה צמיחה מהירה ללא זכיינות. לחברה היו 14, 600 חנויות בארצות הברית בסוף 2018, לעומת 8, 500 חנויות של דונקין סופגניות. שמירת סטארבקס ברשת בבעלות חברה בארה"ב אפשרה לה להציע מידה גבוהה של המשכיות בכל חנויות אמריקה.
בספרו של שולץ, Pour Your Heart into It , שיצא לאור בשנת 1997, הוא כתב כי זכיינים רק נכנסים לקשר בין חברה ללקוחותיה. תרבות היא נקודת מכירה גדולה עבור לקוחות, שם בריסטות "מבינות את החזון והמערך הערכי של החברה, מה שקורה לעיתים רחוקות כאשר עובדים של מישהו אחר מגישים סטארבקס קפה", כתב.
זיכיונות, המאפשרים הרחבה מהירה עם מעט הון, אינם תמיד דבר טוב. כלומר, צמיחה משתוללת יכולה לפעמים לעבוד נגד חברה. זה קרה לסטארבקס בראשית שנות האלפיים לאחר ששולץ עזב. הוא חזר כמנכ"ל בשנת 2008 מכיוון שמעביר הקפה נאבק בגלל התרחבות יתר. החברה ניסתה להתרחב מהר מדי ולכן שולץ אגרם את צמיחת החנויות והחזיר פוקוס רב יותר לשירות הלקוחות.
שולץ קיבל מספר החלטות לאורך השנים אשר יגרמו לצמיחת החברה מבלי להסתמך על יתרונות הזכיינות. זה כולל התמקדות בלתי פוסקת בשליטה על איכות הקפה ותהליךו, כמו גם רצון לעודד עובדים.
יכולתו של שולץ לחדש ולעורר השראה
שולץ השקיע והרחיב כל העת את מוצרי סטארבקס וסטנדרטים של עובדים. הוא גם דאג שהחברה תציע ללקוחות תמריצי נאמנות חדשניים, כמו כרטיסי תגמולים ואפשרויות תשלום סלולריות. ההתמקדות של שולץ הייתה במתן קפה איכותי שנעשה במהירות, אך בעקביות.
שולץ הצליח לשמור על השליטה באיכות הקפה על ידי הימנעות מזכיינות. כלומר, שתיית פולי קפה מובחרים ושמירה על תהליך צלייה ספציפי הייתה המוקד להשגת הרווחיות. תהליך הצלייה כולל הכשרה ספציפית לצלייה, מערכות יחסים ארוכות טווח עם חקלאי שעועית קפה ושליטה על כל שרשרת האספקה שלה.
סטארבוקס הצליחה גם לאגור את חנויותיה, דבר שיכול לדאוג אם היא תעבור זיכיון בארה"ב. הצבת רבים מחנויותיה באזורים עם תנועה גבוהה מאפשרת לה להגביר את מודעות המותג, תוך שמירה על מהירות השירות. בדרך כלל זה לא אפשרי בזכיינית, שכן לכל זכיינות מובטחות זכויות לטריטוריה או לאזור גיאוגרפי בלעדי.
עובדים - היתרון התחרותי בר-קיימא
היתרון התחרותי הגדול ביותר שסטארבקס פיתחה - בעיקר בזכות ההחלטה שלא לזכיין - הוא עובדי החברה. הבריסטות שלה מאומנות במיוחד לנהל שיחה משמעותית עם הלקוחות, תוך התמקדות במהירות משלוח המוצר. עובדים גם מפתחים ידע מומחה בנושא קפה.
מתוך ראיון לכתב העת יזם ב -2003 ציין שולץ, "האמנו בשלב מוקדם מאוד שהאינטראקציה של אנשים עם חווית הסטארבקס הולכת לקבוע את הצלחת המותג… ואנחנו חשבנו שהדרך הטובה ביותר לערוך אותם סוגים של ערכים אוניברסליים הייתה לבנות סביב חנויות בבעלות החברה ואז לספק אופציות למניות לכל עובד. "שולץ הוסיף, " היה קשה לספק את רמת הרגישות ללקוחות והידע על המוצר הדרוש ליצירת אותם ערכים של סטארבוקס אם היינו מזכיינים."
14, 600
מספר הסטארבוקס בארצות הברית בסוף 2018, שהוא גדול ממספר הלוקיישנים של מקדונלד'ס באמריקה.
שולץ מעניק ערך גבוה לעובדים ומציע אופציות ומענקים. החברה מספקת גם יתרונות בריאותיים, אפילו לעובדים במשרה חלקית. כל זה עוזר לשמור על תחלופה נמוכה בחברה, ומאפשר לשולץ וסטארבקס לחסוך כסף באימונים ובגיוס.
בעוד חברות יכולות להעתיק סטארבוקס על ידי מכירת קפה פרימיום, אי אפשר לשכפל את הקלט והכידות של העובד. בינתיים, שולץ שמרה על שקיפות עם העובדים, חולקת מאמצי הרחבה ופרטים כספיים - דבר שלא יתאפשר בחנויות הזכייניות.
אבל יש לסטארבוקס חנויות בזכיינות
סטארבקס זיכיון בעבר אך על בסיס מצומצם ביותר. החברה החלה בזכיינות באירופה בפברואר 2013, ופתחה מספר מובחר של חנויות בבעלות זכיינים ביבשת שמנהליה לא היו בעלי ניסיון רב. החל מאפריל 2019, סטארבוקס לא רצה לפתוח בזכיינות נוספים וציין כי "יש לנו מספר שותפים מצוינים בזכיינית ולכן הם לא מגייסים כרגע זכיינים נוספים." כשסטארבקס זיכנה חנויות אירופיות הדרישה הייתה 500, 000 בריטים. פאונד בנכסים נזילים ויכולת לפתוח כלפי מעלה של 20 חנויות בחמש שנים, בין היתר.
ככל הנראה החברה תשתמש במודל הזכיינות בכדי להתרחב עוד יותר באירופה ובאסיה, אך עדיין לא סביר שסטארבקס תפתח זכיינות בארצות הברית, שם נמצאת רוב החנויות שלה.
עכשיו, למרות שאין חנויות זכייניות אמריקאיות, יש חנויות מורשות שהחלו לצוץ בשנת 1991. אלה החנויות שתמצאו בעיקר בבתי מלון, שדות תעופה, חנויות מכולת ובתי חולים.
בערך 40% מהחנויות האמריקאיות של סטארבקס מורשות. חנויות אלה, בניגוד לזכיינות, עדיין נשלטות בכבדות על ידי סטארבוקס. החברה דורשת שהמיקום יהיה מקום של תנועה גבוהה ולרוב מנוהל על ידי חברה גדולה יותר, כמו Target או Kroger. העובדים המנהלים את החנויות המורשות הם עובדי החנות או בעלי המיקום המורשה. ובכל זאת, לרוב, חנויות מורשות נדרשות להפעל בדומה לחנויות בבעלות החברה.
מתחרים קפה זה זיכיון
המתחרה העיקרי של סטארבוקס, דונקין סופגניות, עושה זיכיון. זה החל בזכיינות בשנת 1955 ויותר מ- 12, 400 חנויות זכיינות קיימות כיום. כדי לפתוח דונצ'ין סופגניות, על הזכיין להיות בעל ערך נקי של לפחות 500, 000 $ וכ -250, 000 $ בנכסים נזילים. לאפשרות זולה יותר, יש את הקפה של גלוריה ג'ין, המונה 900 מיקומים ברחבי העולם. הזיכיון דורש נכסים נזילים של 150 אלף דולר ולפחות 350, 000 דולר בשווי הנקי.
