המודל של מועדון המחסן שהועסק על ידי קוסטקו (NASDAQ: COST) הוכיח את עצמו כמאוד פופולרי בארצות הברית. החברה מפעילה כמעט 700 חנויות, בעיקר בצפון אמריקה, וההכנסות והרווחים גדלו ללא רחם בעשור האחרון. קוסטקו הינה אחת הקמעונאיות העקיבות ביותר בסביבה, כאשר שולי הרווחיות והתפעול שלה כמעט ולא משתנים במהלך עשר השנים האחרונות.
מה הסוד להצלחה של קוסטקו? הנה שלוש סיבות שקוסטקו היא חברה נהדרת.
הרוויחה לפני שמכרה דבר בפיסקלים 2014, קוסטקו מכרה סחורה בשווי 110 מיליארד דולר בהפרש גולמי של כ -10.7%, לא כולל דמי חבר. זה נמוך בהרבה מהקמעונאים המסורתיים; וול מארט, למשל, בדרך כלל מנהל מרווח גולמי של כ- 25%.
אבל קוסטקו לא ממש מרוויח את מכירתו במכירת דברים. היא גובה מחבריה עמלה שנתית בגין הפריבילגיה לקניות בחנויותיה, ועמלות אלו מייצגות את עיקר הרווח התפעולי של קוסטקו. בשנת 2014 הניבה קוסטקו רווח תפעולי של 3.22 מיליארד דולר. מתוך סכום זה, 2.43 מיליארד דולר הגיעו מדמי חבר.
שלא כמו קמעונאים אחרים, שבהם ירידה במכירות בחנויות אותה יכולה להוביל לקריסת רווחים, הרווחים של קוסטקו נשענים על היכולת שלה לשכנע אנשים להוציא 55 דולר לשנה תמורת חברות. עם מחירי מחירים נמוכים בהרבה מאשר אצל קמעונאים מתחרים, זה לא קשה להגיש את המקרה לצרכנים, מה גם שחבר קוסטקו הממוצע מכיל הכנסה של משק בית של כמעט 100, 000 דולר. זה מוביל לבסיס יציב ביותר של חברים, עם אחוזי אחזקה העולים על 85%. אין זה מפתיע אם כן שהרווחיות של קוסטקו הייתה כה עקבית לאורך השנים.
אין פרסום? אין בעיה. בעוד שקמעונאים רבים מוציאים סכומי עתק על שיווק, בניסיון להעביר לקוחות לחנויות שלהם, קוסטקו לא מוציא דבר. אין לו תקציב פרסום, אלא רק שליחת דיוורים ממוקדים לחברים פוטנציאליים וקופונים לחברים קיימים.
וול-מארט נוקשה גם בפרסום, ומבלה רק 0.5% מהכנסותיו על הוצאות שיווק. זה מסתכם בכ -2.4 מיליארד דולר, מה שהופך את וול-מארט לאחד המפרסמים הגדולים בעולם, אך כאחוז מההכנסות, וול-מארט מוציא פחות מרוב חבריו. יעד מבזבז יותר מ -2% מההכנסות שלו על שיווק, וחנויות כלבו כמו הוצאת קוהל מבזבזות יותר מ -5% מההכנסות על שיווק.
איך קוסטקו יכול להצליח להתנער לחלוטין מהפרסום המסורתי? יש שתי סיבות. ראשית, לקוסטקו יש מוצר שמוכר את עצמו. החברות מציעה ערך נהדר למי שקונה בקביעות בקוסטקו, וקמעונאים מסורתיים פשוט לא יכולים להתאים לקוסטקו במחיר. שנית, הסעת חברים קיימים לחנות בתדירות גבוהה יותר באמצעות שיווק לא ממש תועיל לשורה התחתונה, מכיוון שדמי החברות הם הגורם האמיתי לרווחים, והוצאות רבות בניסיון להשיג חברים רבים ככל הנראה לא הגיוניות.
אם קוסטקו הייתה מוציאה 0.5% מהכנסותיה על שיווק, היא הייתה מוחקת 17% מהרווח התפעולי של החברה. אם היה מוציא 2% מההכנסות על פרסום, כמו שעושה זאת Target, ההוצאה הזו הייתה מוחקת כמעט 70% מהרווח התפעולי של קוסטקו. הוצאות פרסום אלה יצטרכו ליצור עשרות מיליוני חברים חדשים בקוסטקו כדי לשלם עבור עצמה, וזה נראה לא סביר להפליא.
היכולת של קוסטקו לצמוח ולמשוך חברים חדשים ללא פרסום יקר היא תכונה עיקרית אחת שהופכת אותה לאחת הקמעונאיות הטובות ביותר בסביבה.
שכר גבוה ופרודוקטיביות גבוהה קוסטקו משלמת לעובדיה טוב באופן יוצא דופן עבור קמעונאי. בעוד ששכר ההתחלה של החברה הוא 11.50 דולר לשעה, לא טוב בהרבה מרשת קמעונאים אחרים, השכר הממוצע של העובד הוא סביב 20 $ לשעה. השכר הממוצע הארצי לעובד מכירות קמעונאיות הוא 11.39 $ בלבד. בנוסף לשכר גבוה, רובם המוחלט של עובדי קוסטקו מקבלים גם שירותי בריאות בחסות החברה.
קוסטקו יכולה להרשות לעצמה לשלם שכר כה גבוה מכיוון שעובדיה פרודוקטיביים ביותר. להלן הדרך בה ההכנסות של קוסטקו לעובד מסתכמות מול קמעונאים אחרים:
עלות הכנסות לעובד (שנתי) מאת YCharts.
עובד קוסטקו הממוצע מייצר כמעט פי שלושה את ההכנסות בהשוואה לעובד Wal-Mart הממוצע והממוצע. כעת, חלק מזה נובע מהמודל העסקי של קוסטקו. המחסנים הספרטניים שלה דורשים הרבה פחות עובדים לנהל בהשוואה לחנות עם קופסאות גדולות. אבל מה שמניע את הלקוחות לחזור, ומה שמאפשר לחברים לחדש את החברות שלהם, הם חוויות טובות בעקביות. עם עובדים מאוד שמחים ומאושרים, קוסטקו מסוגלת לספק זאת טוב יותר מאשר קמעונאים מסורתיים כמו וול-מארט.
חברה נהדרת, אך מניה יקרה למרות מעמדה של קוסטקו כחברה נפלאה, המניה ככל הנראה אינה קנייה נהדרת. מניות סחר בקוסטקו נסחרות כמעט פי 33 מרווחי 2014, ועם אנליסטים שצפו רק צמיחת רווחים שנתית של 10% בלבד קדימה, קשה להצדיק מחיר כה גבוה.
בהחלט סביר לשלם מחיר גבוה עבור האיכות, אבל יש גבול. קוסטקו הוא מניה שצריכה להיות על הרדאר של כל משקיע, ואם היא אי פעם תיפול חזרה לרמות סבירות יותר, יש לחטוף אותה בקצב פעימות לב.
תעשיית טריליון הדולר בסך 19 דולר עלולה להרוס את האינטרנט טכנולוגיה טכנולוגית אחת מדממת עומדת להכניס את האינטרנט לרווחה. ואם תפעל מייד, זה יכול לגרום לך להיות עשיר בפראות. מומחים מכנים זאת ההזדמנות העסקית הגדולה ביותר בתולדות הקפיטליזם… הכלכלן מכנה זאת "טרנספורמטיבי"… אבל כנראה שתקראו לזה "איך הרווחתי את המיליונים שלי."
