מהי חסות תאגידית?
חסות תאגידית היא סוג של שיווק בו התשלום מתבצע על ידי חברה עבור הזכות להיות קשורה לפרויקט או תוכנית. תבנית נפוצה לחסויות ארגוניות כרוכה בשיתוף פעולה בין ארגון ללא מטרות רווח לבין תאגיד נותני חסות, בו האחרון מממן פרויקט או תוכנית המנוהלת על ידי הראשון בתמורה להכרה. בתאגידים יתכן שהלוגו ושמות המותג שלהם יוצגו לצד הארגון שמבצע את הפרויקט או התוכנית, עם ציון ספציפי שהתאגיד סיפק מימון. זה לא כמו הפילנתרופיה, הכרוכה בתרומות למטרות המשרתות את טובת הציבור שאולי לא יניבו תשואה - מיתוג או אחרת - לתורם.
הסבר על חסות תאגידית
חסויות ארגוניות הן כלי המשמש ליצירת זהות המותג ותדמית המותג באמצעות ראות מוגברת. למרות שתמיכה בסיבה פופולרית ומודעת חברתית עשויה להועיל הדדית לשני הצדדים, חסות תאגידית אינה תרומה; זו עסקה עסקית. נותני חסות ארגוניים מאפיינים לרוב את פעילויות החסות שלהם ואת היתרונות שלהם כ"מצב טוב על ידי עשיית טוב ".
החוכמה המקובלת היא שספונסר תאגידי מקלה על קשר נפשי בין מותג לאירוע פופולרי, תוכנית, פרויקט או אדם ולקוחות - מה שמכונה "אפקט הילה". החסויות העסקיות הטובות ביותר כוללות חברות ונותני חסות שיש להם קישור, למשל יצרן בגדי ספורט המממן מרוץ. אך חסויות שמעורבות בני זוג שקשורות קשרים מעט זה עם זה יכולות גם לעבוד טוב, במיוחד אם הדמוגרפיה תואמת.
חסות תאגידית נפוצה לתוכניות במוזיאונים ופסטיבלים, אך היא נראית גם בתחום המסחרי, כגון המלצות על ספורטאים. לדוגמא, מתקני אתלטיות עשויים לשאת את שמה של חברה, ושם של תחרות ספורטיבית עשוי להתקיים בשם החברה. רמת ההכרה תלויה ביעדי הספונסר, שכן חברות מסוימות עשויות לרצות לקדם פרויקט או תוכנית מסוימים מבלי להפנות את תשומת הלב הציבורית. דוגמאות חסויות ארגוניות אחרות כוללות קידום מכירות של מוצרים המועילות למטרה, קמפיינים המבקשים תרומות בנקודת המכירה (רכישה פלוס), רישוי הכולל סמלי לוגו השולחים חלק מהמכירות לצדקה, אירועים או תוכניות מקוצצות ושירות חברתי או ציבורי תוכניות שיווק שמעודדות שינוי התנהגותי.
חסויות תאגידיות: מה התורמים רוצים
תורמים, על ידי תמיכתם הכספית, יכולים לצפות לומר לומר כיצד השימוש בכספם (שליטה יצירתית) ואופן הצגתם בפני הציבור. לדוגמה, נותני החסות של הארגון יצפו לראות את הלוגו שלהם בנושא שילוט וסחורה לאירועים, כמו חולצות טריקו, כוסות, באנרים, פרסום באינטרנט ודפוס, במדיה חברתית ובשיווק במיילים, הזמנות ועוד. הם גם יצפו שיוזכרו לעיתים קרובות בתקשורת ציבורית, וכן יש להם אפשרות לראות את המתקנים, להיפגש ולהשתתף בכל אירועים כ- VIP. נותני חסות ארגוניים עשויים לצפות גם למדידה מסוימת של החשיפה שקיבלו, למשל כמה מודעות שלטי חוצות או פוסטים בפייסבוק נשאו את הלוגו שלהם, או את מספר מסעות הפרסום השיווקיים בדוא"ל ואת שיעור הפתוח שלהם.
חסויות תאגידיות: כאשר הם טועים
לפעמים, בשל פעולות או מדיניות של נותן החסות הארגוני או המממן, צד אחד עשוי לצאת מהעסקה. זה יכול לנבוע מהבדלים יצירתיים, למשל אם בתערוכת אמנות או בהצגה שהוצגו חומר או דעות שנויות במחלוקת, או עניינים אחרים, למשל אם נותן החסות הארגוני מטיל תנאים שמוכחים שאינם פופולריים. כשנודע השימוש בסמים המשפר את הביצועים של לאנס ארמסטרונג, שמונה מהספונסרים שלו הפילו אותו ביום.
