חברת Costco Wholesale Corp. (COST) קיימת כמעט 40 שנה והפכה את האופן בו האמריקאים מבצעים קניות מכולת. עם שווי שוק של 100.24 מיליארד דולר נכון ליום 12 בדצמבר 2018, קוסטקו הוא אחד המותגים הסיטוניים הגדולים בעולם עם 663 מיקומים ברחבי העולם. קוסטקו הכריזה על רווחי הרבעון הראשון של שנת 2019 ב- 13 בדצמבר 2018. הקמעונאית הסיטונאית דיווחה על הכנסות של 35.07 מיליארד דולר ברבעון הזה, לעומת 31.81 מיליארד דולר בתקופה המקבילה אשתקד.
הדיבידנדים של קוסטקו גדלו משנה לשנה מאז שהחברה החלה להנפיק אותם בשנת 2004. אז מה יש בקוסטקו שהופך אותה למוצלחת? אנו מפרקים את המודל העסקי של קוסטקו ומתייחס למה, למרות שנים של המשך צמיחה, שולי הרווח של הסיטונאי נותרו כה נמוכים.
דמי חבר
קוסטקו פועל על פי "מודל עסקי מנויים", כלומר לקוחות שרוצים לקנות בחנות חייבים לקנות חברות כדי לעשות זאת. חברות, שעלותן מסתכמת בסכום של 55 דולר לשנה בזמן כתיבת שורות אלו, מפצות על עלויותיהן על ידי הצעת מחירים נמוכים, סיטונאיים לסחורות. אבל קוסטקו לא הייתה החברה הראשונה שהטמיעה את המודל העסקי הזה. גם עיתונים, חדרי כושר וחברות טלקומוניקציה מרוויחים את כספם מהמנויים.
קוסטקו שונה מעסקים אחרים המבוססים על מנויים, עם זאת מכיוון שלקוחותיה אינם נרשמים למוצרים - הם נרשמים לשירות. השירות שקוסטקו מספקת הוא היכולת שלה להשתמש ביתרונות גודל כדי לקנות בכמויות גדולות של סחורות במחירים נמוכים כדי למכור אותם בחזרה ללקוחות במחיר זול יותר.
שלא כמו טובין, שירות הוא בלתי מוחשי. זה אומר שצריך להיות רמה מסוימת של אמון לגבי השירות כדי שהוא יהיה שווה את העלות. עם שיעורי ההתחדשות של 90% של קוסטקו בצפון אמריקה ו -87% ברחבי העולם, ברור שלקוחות מחשיבים את שירות קיצוץ המחיר כשווה את עלות החברות.
מחירים נמוכים יותר מסיפורי מכולת
חברי קוסטקו יודעים כי בחנות המחסנים היו מחירים נמוכים בעקביות בהשוואה לחנויות מכולת מסורתיות. בעוד שבחנויות אחרות יתכן והורידו מחירים של מנהיגי ההפסדים שלהם מדי פעם, כמו וולמארט או טארגט, קוסטקו הוסיפה לצמיתות את שוליה כדי להבטיח שהחברים יוכלו להצדיק תשלום עבור חברות.
מהם שוליים מכוסים? מרווח מכוסה הוא סימון מחיר מקסימלי שיש לפריט. קוסטקו אינה מפרסמת את מכסי השוליים שלה, אך על ידי עיון בדוחות הכספיים של החברה, אנו יכולים לראות שהם פועלים במרווח של 11.4%. זה אומר עבור כל 100 דולר שקוסטקו מוציאה לקנות את מוצריה, היא מוכרת אותם בממוצע תמורת 111.40 דולר.
המילה ממוצעת היא המפתח להגדרה זו. קוסטקו מחזיקה במותג משלה, Kirkland Signature, שמרוויח לקמעונאי מרווח רווח גבוה יותר מכיוון שיש פחות מתווכים שמעורבים בייצור. המשמעות היא שרווח הרווח של קוסטרקו בשיעור של 11.4% לא ממש מתאים למוצרי מותג רבים. במציאות, מוצרי המותג בקוסטקו נמכרים בשולי רווח נמוכים בהרבה מהממוצע של 11.4%, אך הממוצע הזה מתקזז על ידי מוצרי קירקלנד חתימה הנמכרים במרווח רווח גבוה יותר.
הבחנה זו מסתמכת על האופן בו קוסטקו שומרת על מחירים נמוכים - החברה מרוויחה כמעט ללא רווח במכירת מוצרי שם המותג תוך חיזוק עסקיה עם המותג Kirkland Signature.
פרסום מפה לאוזן
חנויות מכולת רגילות מנהלות את עסקיהן באסטרטגיה של מנהיג הפסדים. ככל הנראה, אתה מכיר את המודל העסקי הזה, גם אם זו הפעם הראשונה שאתה קורא מונח זה. בסוף שבוע העבודה, חנויות מכולת בדרך כלל שולחות עלון עם מבצעים וקופונים שפורסמו. המטרה הסופית לבעלי חנויות מכולת היא להכניס קונים לחנות שלהם ולמכור להם פריטים אחרים בשולי מחיר גבוהים יותר. זו הסיבה שמחירי ההודו נופלים נמוכים עד גיחוך בזמן חג ההודיה, מכיוון שהחנויות מכפילות את מחירי הבטטות ורוטב החמוציות.
קוסטקו, לשם השוואה, לא שולח עלונים שבועיים. במקום זאת, החברה משתמשת בפרסום מפה לאוזן בכדי לשמור על אותם מנהיגי הפסדים שבוע אחרי שבוע. מנהיגי ההפסדים הגדולים ביותר של קוסטקו בצפון אמריקה כרגע הם עוף הרוטייס של החברה, משולבת נקניקיות וסודה ובנזין. קוסטקו מוכרת מדי שנה כ -60 מיליון תרנגולות מסובבות, על פי הדיווח שפרסם לאחרונה מ- NPR, אך רק מרוויחה מהן 14 מיליון דולר - פחות מ- 4 דולר לציפור.
הרעיון הוא שאף אחד לא הולך לקוסטקו רק בשביל תרנגולת. וגם אם כן, קוסטקו מקווה לנצל את התוכניות הללו באמצעות מכירת התרנגולות שלה עמוק בחנות, לרוב לצד פירות וירקות זולים יותר. על מנת לקצץ עוד יותר בעלויות, הודיעה קוסטקו על כוונתה לפתוח חוות עופות משלה לשולחן בנברסקה שיספקו 40% מצרכי החברה.
שכר עובדים גבוה
קוסטקו ידועה בכך שהיא משלמת את שכרם הגבוה של עובדיה. באמריקה עובד קוסטקו מרוויח בממוצע כ 21 $ לשעה ומקבל הטבות בריאותיות, זמן חופשה בשפע ומשחק 401 (k). עד כמה שזה נשמע לא הגיוני, שכר העובדים הגבוה של קוסטקו הוא חלק מתכנית החיסכון בעלויות שלה. כאשר עובדים מרוויחים שכר מכובד, הם פרודוקטיביים יותר ופחות נוטים להיגמל.
מחזור עובדים הוא עלות עסק עצומה. בין להיות מאויש קצר לבין העלויות הנלוות למציאת והכשרה של עובדים חדשים, זה יכול לעלות לחברה בין 40-150% מהשכר השנתי של עובד כדי להחליף אותם. על ידי הסרת חלק מהתמריצים שאדם יצטרך לפרוש מתפקידו, קוסטקו מסוגל לצמצם את מחזור העובדים ולחסוך כסף.
יחידות שמירה על מלאי פחות
לקוסטקו מדיניות של נשיאת מספר מוצרים נמוך יותר מאשר חנויות מכולת מסורתיות. היתרון בכך שיש פחות יחידות אחזקת מלאי (SKU) הוא כפול. ראשית, פחות מוצרים להזמין, לעקוב ולהציג פירושו חיסכון בעלויות עבור Costco. למרות גודלן העצום של חנויות קוסטקו, השטח במחסנים שלהם מוגבל למדי עם סחורות ארוזות עד התקרה. על מנת להרחיב את מבחר המוצרים שלה, קוסטקו תזדקק לחנויות מחסנים גדולים יותר ולעובדים נוספים כדי לארגן, לשלוח ולנהל משא ומתן על מחירים עבור המוצרים.
הסיבה השנייה לכך שקוסטקו מגביל את מכוני ה- SK שלה היא הגדלת כוח הקנייה שלה. בגלל שטח המדף המצומצם, הספקים חייבים להציע מחיר שטח מדף של Costco בכדי למכור את מוצריהם, מה שמוריד את מחיר הסחורות. המותגים מוכנים להוריד את המחירים כדי להיכנס לדלתה של קוסטקו מכיוון שהם יודעים שהם אולי מותג הקטשופ או משחת השיניים הנמכרים בחנות. מחיר נמוך יותר זה מביא בסופו של דבר יותר צרכנים המחפשים לרכוש את המוצרים בפחות כסף ממה שהם מוציאים בחנות מסורתית.
בשורה התחתונה
משקיעים ואנליסטים לא פונים לקוסטקו מכיוון שהחברה מפנה רווחים גבוהים - זה לא. הם פונים אליו מכיוון שהחברה מגשימה נישה בשוק. שאלו את עצמכם: כמה קמעונאים אתם מכירים את זה שמרוויחים את מרבית הרווח שלהם על ידי מכירת הזכות לחנות? כמה קמעונאים מכסים את שוליהם במעט מעל 10% ובונים את עסקיהם על מנהיגי הפסד עקבי? כמה קמעונאים משלמים לעובדיהם בממוצע מעל 40, 000 דולר לשנה, בתוספת הטבות?
לעת עתה, התשובה היחידה לכל השאלות הללו היא קוסטקו. החברה מצאה בבירור את המסלול שלה מאז הקמתה ב- 15 בספטמבר 1983 והיא צפויה להתרחב רק בשנים הקרובות. כאשר מחיר המניה של החברה והמיקומים הבינלאומיים גדלים משנה לשנה, נראה כאילו קוסטקו הצליחה לשמור על חברי חנויות ומשקיעים בשוק כאחד.
