הון עצמי של המותג מתייחס לערך של שם מותג. אם לקוחות מוכנים לשלם יותר עבור מוצר מחברה מסוימת מאשר עבור מוצר גנרי, לחברה זו יש הון של מותג. דוגמה להון של המותג היא יצרנית הבגדים לקוסט. חולצת גולף מעוטרת בתנין לקוסט בדרך כלל מככבת בהרבה יותר מחולצה דומה ללא תנין; לקוחות רבים משלמים את הפרמיה בשמחה מכיוון שהם מקשרים בין לקוסט ליוקרה ותחכום.
הון עצמי של המותג יכול להיות גם שלילי. אם למותג יש זיכרון ענק של מוצרים, למשל, או שהוא מעורב באסון סביבתי מתוקשר כמו שפיכת הנפט BP 2010, ישנם לקוחות אשר נמנעים באופן פעיל ממותג זה, ושם המותג הופך לחבות ולא לנכס. הון המותג משפיע על מרווחי הרווח על ידי השפעה על מרווח הרווח ללקוח, היקף מכירות ושימור לקוחות.
השפעה גדולה על שולי הרווח
כאשר לקוחות מייחסים למותג רמת איכות או יוקרה, הם תופסים שמוצרי המותג שווים יותר ממוצרים המיוצרים על ידי מתחרים, ולכן הם מוכנים לשלם יותר. למעשה, השוק נושא מחירים גבוהים יותר עבור מותגים בעלי רמות הון גבוהות של המותג. עלות ייצור חולצת גולף והעלאתה לשוק אינה גבוהה יותר, לפחות במידה משמעותית, עבור לקוסט מאשר עבור מותג פחות מכובד. עם זאת, מכיוון שלקוחותיה מוכנים לשלם יותר, היא יכולה לגבות מחיר גבוה יותר עבור אותה חולצה, כשההפרש יגיע לרווח. הון עצמי חיובי מעלה את מרווח הרווח ללקוח מכיוון שהוא מאפשר לחברה לגבות יותר עבור מוצר מאשר מתחרים, למרות שהוא הושג באותו מחיר.
להון של המותג יש השפעה ישירה על היקף המכירות מכיוון שהצרכנים מועברים למוצרים בעלי מוניטין רב. לדוגמא, כאשר אפל משחררת מוצר חדש, לקוחות מתיישרים סביב החסימה לקנות אותו למרות שלרוב מחירו גבוה ממוצרים דומים של מתחרים. אחת הסיבות העיקריות לכך שמוצריה של אפל נמכרים במספרים כה גדולים היא שהחברה צברה כמות מדהימה של הון עצמי של המותג החיובי. מכיוון שאחוז מסוים מעלויות החברה למכירת מוצרים קבועים, היקפי מכירות גבוהים יותר מתורגמים לשולי רווח גדולים יותר.
שימור לקוחות הוא התחום השלישי בו ההון של המותג משפיע על שולי הרווח. אם נחזור לדוגמה של אפל, מרבית לקוחות החברה אינם בבעלותם של מוצר אפל אחד בלבד; בבעלותם כמה, והם מצפים בשקיקה לשחרורו של הבא. בסיס הלקוחות של אפל נאמן מאוד, ולפעמים גובל באוונגליסטים. אפל נהנית משימור לקוחות גבוה, תוצאה נוספת מההון העצמי של המותג שלה. שמירה על לקוחות קיימים מגדילה את שולי הרווח על ידי הפחתת הסכום שעסק צריך להוציא על שיווק כדי להשיג אותו נפח מכירות; זה עולה פחות לשמור על לקוח קיים מאשר לרכוש לקוח חדש.
להון שלילי של המותג השפעה הפוכה על שמירת הלקוחות וכתוצאה מכך, על מרווחי הרווח. לאחר שפיכת הנפט של BP איבדה החברה לקוחות רבים. הרווחים שלה טבלו מיד, ו- BP נאלצה להזרים מיליוני דולרים בקמפיין פרסום ממצה כדי להחזיר את תדמיתו.
