מהו מוצר תווית לבנה?
מוצרים של תוויות לבנות נמכרים על ידי קמעונאים עם מיתוג ולוגו משלהם, אך המוצרים עצמם מיוצרים על ידי צד שלישי. תיוג לבן מתרחש כאשר יצרן פריט משתמש במיתוג המבוקש על ידי הקונה, או המשווק, במקום שלו. המוצר הסופי נראה כאילו הוא מיוצר על ידי הרוכש. מוצרי תוויות לבנות מוצאים בקלות על מדפי החנויות, מכיוון שיש להם שם זה של הקמעונאי (המכונה "מותג החנות") על התווית - לדוגמה, קו המוצרים "365 Everyday Value" של Whole Foods Market.
הבנת מוצרי תווית לבנה
איך תיוג לבן עובד?
מוצרי תווית לבנה מיוצרים על ידי צד ג ', לא החברה שמוכרת אותו, או בהכרח אפילו משווקת אותו. היתרון הוא שחברה יחידה לא צריכה לעשות את כל זה: חברה אחת יכולה להתרכז בייצור המוצר; אחר על שיווק זה; ועוד יכול להתמקד במכירתו, כל אחד לפי מומחיותו והעדפותיו. יתרון של מותגים פרטיים הוא שהם אינם כוללים עלויות שיווק ספציפיות. יתרה מזאת, אם לסופרמרקט יש עסק בלעדי, אז הוצאות ההובלה הממוצעות יכולות להיות נמוכות יותר והחברה תיהנה מיתרונות היקף חלוקתיים. בגלל עלויות הובלה נמוכות יותר, הקמעונאי יכול למכור את המוצר בפחות ולקטוף מרווח רווח גדול יותר.
תופעה עולמית
מותגים של מותגים פרטיים הפכו פופולריים יותר ויותר, מה שמרמז כי הצרכנים נעשים רגישים יותר למחיר ופחות נאמנים למותגים המסורתיים האהובים עליהם. במדינות רבות צמיחת המותגים הפרטיים פוגעת בנתח השוק של המותגים הלאומיים (היצרנים).
אילו סוגים של עסקים משתמשים במותגי תוויות לבנות?
קמעונאים הם מאמצים גדולים
למרות שמבחינה טכנית, מוצרי תווית לבנה עשויים להופיע בכל ענף או מגזר כלשהו, קמעונאים גדולים הצליחו איתם לא רע.
רב-לאומיות וסוחרים המוניים
בשנת 1998 טסקו (LSE: TSCO) - מכולת בריטית וסוחרית כללית בריטית - החלה לפלח את לקוחותיה ולפתח מותגים העונים על כל קבוצה. בארצות הברית מיהרו הקמעונאים לעקוב אחר התקדים של טסקו. תיוג לבן בארצות הברית עבד במיוחד עבור קמעונאים עם קופסאות גדולות כמו Target Corporation (NYSE: TGT), שלפחות 10 מותגים שונים כל אחד מקפיד על קבוצת צרכנים וקווי מוצרים ספציפיים, ויחד מכניסים לפחות מיליארד דולר בשנה.
תחום האלקטרוניקה
מיתוג מותגים פרטיים אינו מוגבל למגזר המרכולים. יצרני האלקטרוניקה הגדולים של טלפונים ניידים ומחשבים מהשורה הראשונה מכניסים לעיתים קרובות את שמותיהם למוצרי תוויות לבנות במחיר זול יותר כדי להרחיב את ההיצע.
טעימות עיקריות:
- מוצרי תווית לבנה מיוצרים על ידי חברה אחת ונארזים ונמכרים על ידי חברות אחרות תחת שמות מותגים שונים. קמעונאים עם קופסאות גדולות הצליחו למכור פריטי תווית לבנים הכוללים מיתוג משלהם. מיתוג מותגים פרטיים הוא תופעה עולמית שצומחת בהתמדה מאז סוף שנות התשעים.
תווית לבנה בצורת שירותים
מוצרי תווית לבנה לא תמיד צריכים להיות פריטים מוחשיים. הצעות השירותים אימצו גם תיוג לבן. בנקים מסוימים, למשל, משתמשים בשירותי תוויות לבנות כמו עיבוד כרטיסי אשראי כאשר אין להם שירותים אלה בבית. יתרה מזאת, עסקים שאין להם פעולות בנקאיות מרחיבים לרוב כרטיסי אשראי ממותגים ללקוחותיהם, המהווים גם סוג של תיוג לבן. לדוגמה, LL Bean Inc. מציעה לצרכניה כרטיס אשראי ממותג, אם כי הכרטיס מסופק בפועל על ידי בנק ברקליס (BCS). Macy's (M) מציעה גם ללקוחותיה כרטיס ממותג, ואת שלהם ניתן על ידי אמריקן אקספרס (AXP).
היתרון העיקרי של המותג הלבן הוא שהוא חוסך לחברות זמן, אנרגיה וכסף מבחינת עלויות השיווק.
יתרונות וחסרונות של מיתוג תוויות לבנות
הרעיון של תיוג לבן מגיע עם שיקולים רבים, חיוביים ושליליים כאחד.
כמה יתרונות פוטנציאליים
- קווי מוצרים מורחבים . חברות יכולות להשתמש במותגי תוויות לבנות כדי להרחיב את ההיצע שלהם ולמקד לקוחות באופן אסטרטגי; בתורו, זה יכול לחזק את היתרון התחרותי שלהם. חוזים גדולים. יצרני צד ג 'מקבלים חוזי ענק שיכולים להגיע עם מכירות והכנסות מובטחות. מכירות מוזלות. חנויות יכולות להגדיל את ההכנסות שמוכרות מוצרי תווית לבנה בהנחה יחסית למותגים הלאומיים. איכות . מותגים של תוויות לבנות יכולים להיות טובים באותה מידה כמו מותגים לאומיים, מכיוון שהם משתמשים לעתים קרובות באותם היצרנים; איכות גבוהה יוצרת לקוחות מרוצים.
כמה חסרונות פוטנציאליים
- העתקה . שימוש באריזות דומות מאוד בקרב מותגים נקרא העתקת עותק, שעלולה להיות לא חוקית במקרים מסוימים. מותגים פרטיים חייבים לבדל את עצמם מספיק כדי לא להטעות את הצרכנים. מונופסוני . קמעונאי רב עוצמה יכול לדחוק מתחרים קטנים יותר, וכתוצאה מכך למצב שוק בו יש רק קונה אחד. מחסומים לכניסה. הדומיננטיות הגוברת של מותגי המותגים הלבנים עשויה להקשות על חברות חדשות להיכנס לשוק, ולהפחית את התחרות הכוללת.
דוגמה - תאגיד סיטונאות קוסטקו
קמעונאית גדולה נוספת שעוסקת ביצירתיות במיתוג היא Costco (COST) - מפעילת מועדוני המחסנים בארה"ב - עם מותג מוצרי המותג הפרטי "קירקלנד". האם זה אומר שקוסטקו מייצרת את כל מוצרי קירקלנד שאתה רואה על המדפים? בכלל לא. הם פשוט מתקשרים עם יצרנים שונים שהסכימו להכניס את המוצרים שלהם לאריזה של קירקלנד.
מוצר ממותג קירקלנד יושב לעתים קרובות ליד המותג הלאומי (שהופך את המוצר למעשה) על המדף - מוצרים זהים, שמות שונים, המותג הלאומי שנמכר במחיר גבוה יותר. לדוגמה, קוסטקו מוכרת את Saran Wrap - Saran הוא שם מסחרי בבעלות SC SC Johnson & Son - אך היא גם מוכרת אריזות מזון נמרצות של Kirkland Signature.
קוסטקו טשטשה עוד יותר את הגבול בין מותגים לאומיים למותגים פרטיים על ידי שימוש בהנחות פרימיום ואסטרטגיות למיתוג משותף עם אוהבי סטארבקס (SBUX), קוואקר אוץ ', חברת בת של PepsiCo, Inc. (PEP), וטייסון פודס בע"מ (TSN). מעניין לציין כי גם מנהלי מוצרי צריכה וגם מנהלים קמעונאיים נוטים להאמין שמיתוג משותף בין קמעונאים למותגים לאומיים מסורתיים הוא מצב win-win.
