הרעיון של אחריות חברתית גורס כי עסקים צריכים להיות אזרחים טובים, לאזן בין פעולות הרווחיות שלהם לבין פעילויות המיטיבות עם החברה, בין אם זה בקנה מידה מקומי, לאומי או עולמי. אחריות חברתית בשיווק כרוכה במיקוד המאמצים למשוך צרכנים שרוצים לעשות שינוי חיובי ברכישתם. חברות רבות אימצו אלמנטים אחראיים חברתית באסטרטגיות השיווק שלהן כאמצעי לעזור לקהילה באמצעות שירותים ומוצרים מועילים.
מעניין לציין כי התרגול הפילנתרופי יכול להיות כלי עסקי טוב. "כ- 52% מהצרכנים בארה"ב מכניסים ערכים לבחירות הרכישה שלהם", מחפשים מותגים ש"קידמו באופן יזום אמונות וערכים המתיישרים עם שלהם ", ציין מצגת משנת 2017" הכוח של אסטרטגיה מבוססת ערכים ", מאת פורסטר מחקר, א. חברת מחקר שוק המייעצת ללקוחות עסקיים. "ציווי הקיימות", דוח משנת 2015 של נילסן שסקר 30, 000 צרכנים ב -60 מדינות, מצא כי 66% מהצרכנים היו מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים ממותגים שהפגינו מחויבות חברתית. ומחקר "אחריות חברתית תאגידית" לשנת 2017, שנערך על ידי יחסי ציבור ושיווק חברת קון תקשורת, הצביע על כך ש 87% מהאמריקנים ירכשו מוצר מכיוון שהחברה שלה דגלה בעניין שעניין אותם.
כיצד עובדת האחריות החברתית בשיווק
אריזות למחזור, מבצעים המפיצים מודעות לנושאים ובעיות חברתיות והכוונת חלקי רווחים לעבר קבוצות צדקה או מאמצים הם דוגמאות לאסטרטגיות שיווק באחריות חברתית. לדוגמה, צוות שיווק של חברת ביגוד עשוי לפתוח בקמפיין שמעודד צרכנים לקנות צרור גרביים לעומת זוג אחד; עבור כל צרור שנמכר, החברה תורמת צרור גרביים לאנשי צבא מעבר לים או למקלטים מקומיים. כתוצאה מתרומות אלה החברה ממתגת עצמה כאחראית חברתית ואתית, מה שמושך בסופו של דבר לקוחות העוסקים בהתחייבויות חברתיות ואשר רוצים לתמוך ברווחת הקהילה.
אחריות תאגידית הולכת יד ביד עם נהלים אחראיים חברתית. לדוגמא, מנהלים, מנהלים ובעלי מניות ובעלי עניין צריכים לתרגל התנהגויות אתיות ולהצטרף לקהילה בקידום מאמצי שיווק אחראיים. הנוהג לקידום תהליכים או מוצרים ידידותיים לסביבה מתעתע או לשטיפה ירוקה מעיד בפני הלקוחות כי החברה אינה מחויבת לאחריות חברתית; התנהגויות כאלה יכולות בסופו של דבר לפגוע במותג ובהצלחת החברה. צרכנים בדרך כלל יכולים לראות באמצעות גימיקים, סיסמאות או מאמצים שאינם אמיתיים או לא יעילים. לאמיתו של דבר, 65% מהנשאלים במחקר קון אומרים שהם יחקרו את עמדת החברה בנושא, כדי לבדוק אם זה אותנטי.
דוגמא לחיים האמיתיים של אחריות חברתית בשיווק
חלק מהמבקרים מפקפקים במושג האחריות החברתית בשיווק, ומציינים כי הקמפיינים המתוקשרים והיקרים הללו הם צבעוניים אך מוגבלים מאוד (הן בהיקף והן במשך הזמן), ועושים מעט כדי למגר את מקורות הבעייה השורשיים. הם תוהים אם זה לא יהיה יעיל יותר אם חברות - או צרכנים לצורך העניין - סתם תרמו כספים ישירות לצדקה או למטרות פילנתרופיות.
בהחלט, האסטרטגיות הנראות היעילות ביותר הן אלה בהן חברה מוצאת דרך לקשר בין מוצר הליבה שלה ישירות למאמץ החברתי שלה, וגם להרחיב את מאמציה. תווית ה- Toms הפופולרית היא דוגמה לכך. יצרנית הנעליים ומשקפי השמש החלה בשנת 2007 בקמפיין "one for one": עבור כל זוג החלקות או מגפיים שנרכשו, תרם תומס זוג נעליים לילד הזקוק; עבור כל זוג משקפיים, זה שילם עבור בדיקת עיניים וטיפול עבור אדם מרושש.
למרות שהיא סיפקה מיליונים עם נעליים וטיפוח עיניים, והדגם שקנה תרומה אחת אומץ על ידי מותגים טרנדיים אחרים, מייסד Toms Blake Mycoskie החליט שזה לא מספיק. כדי לטפל בסוגיות העוני הבסיסיות יותר, הוא התחייב לייצר נעליים באזורים שונים ברחבי העולם שבהם תרם אותם - קובה, הודו, קניה. נכון לשנת 2019, Toms יצרה למעלה מ- 700 משרות. החברה גם שמה עין בשיפור התשתיות: לאחר שהתרחבה לקפה, תום תורם את הכנסות מכירותיה לבניית מערכות מים נקיים ביישובים בהם מגדלים את השעועית.
בשורה התחתונה
אף כי עשויה להיות מעורבת השקעה ראשונית בכדי לחלוק רווחים או לתרום לנזקקים, אחריות חברתית בשיווק מקדמת תדמית של חברה חיובית, מה שיכול להשפיע באופן משמעותי על הרווחיות ואף על התפוקה לטובה.
