מה זהות מותג?
זהות המותג היא האלמנטים הגלויים של המותג, כגון צבע, עיצוב ולוגו, המזהים ומבדילים את המותג במוחם של הצרכנים. זהות המותג נבדלת מתדמית המותג. הראשון תואם את הכוונה העומדת מאחורי המיתוג ולאופן שבו החברה עושה את הדברים הבאים - הכל כדי לטפח תדמית מסוימת במוחם של הצרכנים:
- בוחר את שמו מעצב את הלוגו שלו משתמש בצבעים, צורות, ואלמנטים חזותיים אחרים במוצריו ובמבצעים שלו.
דימוי המותג הוא התוצאה בפועל של מאמצים אלה, מוצלחים או לא מצליחים.
זהות מותג
הבנת זהות המותג
Apple Inc. מעלה באופן קבוע סקרים של המותגים היעילים והאהובים ביותר מכיוון שהיא יצרה בהצלחה את הרושם שמוצריה הם מלוטשים, חדשניים, סמלי סטטוס מהשורה הראשונה, ועם זאת שימושיים להפליא בו זמנית. זהות המותג של אפל ותמונת המותג תואמים זה בזה.
שיווק והודעות עקביות מובילים לזהות מותג עקבית ולכן מכירות עקבית.
יחד עם זאת, ניתן ליצור זהות מותג חיובית שלא מצליחה לתרגם לתדמית מותג חיובית. כמה מהמלכורות ידועות היטב, וניסיונותיהם של מותגים מדור קודם לפנות לדור חדש או דמוגרפי הם בוגדניים במיוחד. דוגמה ידועה לשמצה היא מודעה לשנת 2017 של PepsiCo, Inc., המתארת מחאה לא ספציפית שנראתה כמרמזת על Black Lives Matter, תנועה שמוחה על אלימות משטרתית נגד אנשים בעלי צבע. זהות המותג שהיא רצתה להקרין, כפי שתוארה דובר לאחר מכן, הייתה "מסר עולמי של אחדות, שלום והבנה."
במקום זאת, המודעה לא זכתה למצב של "טריוויאליזציה" של "חיים שחורים", כדברי הניו יורק טיימס . הרגע במודעה, כששחקנית לבנה מוסרת פפסי לשוטר ונראה שהיא פותרת את כל טענותיהם של המפגינים הבדיוניים, הפכה מייד למוקד הביקורת הכבדה. ד"ר מרטין לותר קינג, בתו של ג'וניור ברניס קינג צייץ, "אילו רק אבא היה יודע על כוחה של # פפסי", מלווה בתמונה של ד"ר קינג שנדחפה על ידי קצין משטרה במיסיסיפי. פפסי משך את המודעה והתנצל.
נראה כי מכירות פפסי לא הושפעו ישירות מגאף זה, אך בחלק מהמקרים פער שלילי בין זהות המותג לתדמית המותג יכול להשפיע על התוצאות הכספיות. קמעונאית הלבשה העשרה Abercrombie & Fitch סבלה מירידה קשה כאשר המותג הפופולרי שלה שהיה פעם היה קשור לסמלים מצוחצחים, באיכות ירודה, לפרסום יתר על המידה, ולרשעים. החברה סירבה למכור בגדי נשים בגודל XL ומעלה, למשל, מכיוון ש"אנחנו הולכים על הילד האטרקטיבי הכל אמריקני עם יחס נהדר והרבה חברים ", אמר המנכ"ל. "הרבה אנשים לא שייכים, והם לא יכולים להיות שייכים."
באותה מידה, בניית תדמית מותג חיובית יכולה להביא מכירות עקבית ולהפוך את פריטי המוצר למוצלחים יותר. דוגמה ליתרונות של נאמנות המותגים נראתה בהצגת שני שירותי סטרימינג מוסיקה חדשים המבוססים על מנויים בשנת 2015. Tidal ו- Apple Music נאלצו לבצע בחירות שונות מאוד בשיווק והפצת השירותים שלהם בגלל נאמנות המותג. אפל, מותג מבוסס עם לקוחות נאמנים מאוד, לא הייתה צריכה להשקיע בסוג השיווק המכוון לסלבריטאים בו השתמש טידאל לקידום השירות החדש שלה.
Takeaways מפתח
- זהות מותג היא האלמנטים הגלויים של המותג, כגון צבע, עיצוב ולוגו המזהים ומבדילים את המותג במוחם של הצרכנים. בניית תדמית מותג חיובית יכולה להביא מכירות עקבית ולהפוך את פריטי המוצר למוצלחים יותר. תדמית מותג חיובית ומגבשת מחייבת ניתוח של החברה והשוק שלה, וקביעת יעדי החברה, לקוחותיה והמסר שלה.
שיקולים מיוחדים
זהות המותג וערך
מעבר לחסכון בחברה כסף בקידום, מותג מצליח יכול להיות אחד מהנכסים החשובים ביותר של החברה. ערך המותג אינו מוחשי, מה שמקשה על הכימות. עם זאת, גישות נפוצות לוקחות בחשבון את העלות שנדרשת כדי לבנות מותג דומה, את עלות התמלוגים לשימוש בשם המותג ואת תזרים המזומנים של עסקים בלתי השוואתיים יחסית.
נייקי בע"מ, למשל, מחזיקה באחד הלוגואים המזוהים ביותר בעולם, "הסוווש". בדירוג 2018 של המותגים הוערכים ביותר 200 של פורבס , דורג המותג נייקי במקום 18 עם שווי מוערך של 32 מיליארד דולר, אף על פי שבעולם נטול תפיסת המותג, הסרת הסוווש מנעלי הלבוש וההלבשה של נייקי לא תשנה דבר הנוחות או הביצועים שלהם. המותג הבכיר ברשימה היה אפל, עם שווי מוערך של 182.8 מיליארד דולר.
בניית זהות מותג היא מאמץ אסטרטגי רב תחומי, וכל גורם צריך לתמוך במסר הכולל וביעדים העסקיים.
בניית זהות מותג
הצעדים שחברה צריכה לנקוט כדי לבנות זהות מותג חזקה, מגובשת ועקבית ישתנו, אך מספר נקודות חלות באופן נרחב על רובן:
- נתח את החברה ואת השוק. ניתוח SWOT מלא הכולל את כל המשרד - מבט על נקודות החוזק, החולשות, ההזדמנויות והאיומים של החברה - הוא דרך מוכחת לעזור למנהלים להבין את מצבם, כך שהם יכולים לקבוע טוב יותר את יעדיהם ואת הצעדים הנדרשים כדי להשיג אותם. קבע יעדים עסקיים מרכזיים. זהות המותג אמורה לסייע בהגשמת המטרות הללו. לדוגמה, אם יצרנית רכב רודפת שוק יוקרה נישה, יש ליצור את המודעות שלו כדי לפנות לשוק זה. הם אמורים להופיע בערוצים ובאתרים שבהם לקוחות פוטנציאלים עשויים לראות אותם. זהה את הלקוחות שלה. עריכת סקרים, כינוס קבוצות מיקוד וקיום ראיונות אחד על אחד יכול לעזור לחברה לזהות את קבוצת הצרכנים שלה. קבעו את האישיות והמסר שהוא רוצה להעביר. חברה צריכה ליצור תפיסה עקבית, במקום לנסות לשלב בין כל תכונה חיובית שניתן להעלות על הדעת: שימוש, סבירות, איכות, נוסטלגיה, מודרניות, יוקרה, פלאש, טעם ומעמד. כל האלמנטים של המותג, כגון העתקה, תמונות, רמיזות תרבותיות וסכמות צבע, צריכים להתיישר ולהעביר מסר קוהרנטי.
בניית זהות מותג היא מאמץ אסטרטגי רב תחומי, וכל גורם צריך לתמוך במסר הכולל וביעדים העסקיים. זה יכול לכלול שם של חברה, לוגו ועיצוב; הסגנון והטון של העותק שלו; המראה וההרכב של מוצריה; וכמובן, הנוכחות שלה במדיה החברתית. מייסד אפל, סטיב ג'ובס, מפורסם באובססיה לפרטים הקטנים כמו גוון האפור על שלטי האמבטיה בחנויות אפל. אמנם יתכן כי רמת מיקוד זו אינה נחוצה, אך האנקדוטה מראה כי המיתוג המוצלח של אפל הוא תוצאה של מאמץ אינטנסיבי, ולא של סרנדיפיות.
היסטוריה של זהות המותג
סמלים לאומיים, דתיים, גילדות והרלדיות, שאנו עשויים לראות כמקבילים למיתוג מודרני, חוזרים לאלפי שנים. הנוהג המודרני מתקיים במהפכה התעשייתית; עם זאת, כאשר החלו לייצר מוצרי בית במפעלים, היצרנים היו צריכים דרך להבדיל עצמם מהמתחרים.
לפיכך, המאמצים הללו התפתחו ממיתוג חזותי פשוט ל- s שכלל קמעות, ג'ינגלים וטכניקות מכירה ושיווק אחרות. חברת הבשלות הבריטית באס מבשלת הבירה וחברת עיבוד המזון טייט ולייל טוענות כי שניהם מחזיקים במותגים הותיקים ביותר המסומנים על המסחר. מותגים אחרים שהופיעו באותה תקופה כוללים קוואקר שיבולת שועל, דודה ג'ימה ו קוקה קולה.
