מהי נאמנות המותג?
נאמנות המותג היא האגודה החיובית שהצרכנים מייחסים למוצר או מותג מסוים. לקוחות המגלים נאמנות למותג מוקדשים למוצר או שירות, דבר שמודגם על ידי רכישות חוזרות ונשנות למרות מאמצי המתחרה לפתות אותם. תאגידים משקיעים סכומי כסף משמעותיים בשירות לקוחות ושיווק בכדי ליצור ולשמור על נאמנות המותג למוצר מבוסס. חברת קוקה קולה היא דוגמה למותג איקוני שהביא לכך שלקוחות הפגינו נאמנות למותג לאורך השנים למרות מוצרים ומאמצי השיווק של פפסי.
Takeaways מפתח
- נאמנות המותג מודגמת על ידי רכישות חוזרות של מוצר גם כאשר לצרכן יש אפשרויות של חלופות מתחרות. קמפיינים לשיווק נועדו לטפח את נאמנות המותג. נאמנות המותג יכולה להתנדף כאשר מגמות הצרכן משתנות, אך המוצר אינו משתנה.
איך עובדת נאמנות המותג
לקוחות נאמנים הם אלה שירכשו את אותו מותג ללא קשר לנוחות או מחיר. לקוחות נאמנים אלה מצאו מוצר העונה על צרכיהם, והם אינם מעוניינים להתנסות במותג אחר.
מרבית מוצרי המותג הוותיקים קיימים בשוק תחרותי מאוד המוצף במוצרים מתחרים חדשים וישנים, ורבים מהם כמעט ולא ניתן להבחין בהם. כתוצאה מכך חברות מפעילות טקטיקות רבות כדי ליצור ולשמור על נאמנות המותג. הם מוציאים את תקציבי הפרסום שלהם על הודעות הממוקדות לפלח השוק שכולל את הלקוחות הנאמנים שלהם ואת אנשים דומים שאפשר להפוך ללקוחות נאמנים.
קמפיינים של נאמנות למותג
מחלקות השיווק עוקבות מקרוב אחר מגמות הקנייה של הצרכנים ופועלות לבניית קשרים עם לקוחותיהם באמצעות שירות לקוחות פעיל. מגמות צרכניות הן הרגלים והתנהגויות שמציגים הצרכנים באופן קבוע ולאורך זמן. כמה מגמות הן סטטיות, אך רוב המגמות מתפתחות לאורך זמן. חברות אוספות ומנתחות נתונים על הרגלי ההוצאות של לקוחות כדי להבין טוב יותר כיצד לשווק את המוצר שלהן. משווקים עוקבים אחר שינויים במגמות ויוצרים קמפיין שיווקי תואם שיעזור לחברה לרכוש ולשמור על לקוחותיו הנאמנים של המותג.
שגרירי המותג
חברות שוכרות שגרירי מותגים כדי להיות דוברים למוצריהם. שגרירי המותגים נבחרים בגלל פנייתם לשוק היעד. הם יכולים להיות דרך יעילה להפצת מפה לאוזן חיובית. קמפיין נאמנות למותג הוא המוצלח ביותר כאשר הוא מטפל בתכונות החשובות ביותר לפלח השוק שלו. סובארו ישמור על בטיחות ילדיכם. לינקולן יהפוך אתכם למגניבים כמו מתיו מקונוהיי.
כאשר חברה מתעלמת ממגמות צרכניות, היא מאבדת לקוחות נאמנים למותג.
כיצד לאבד נאמנות למותג
יש צורך במעקב רציף ובמחקר כדי למדוד את תועלת המוצרים ולזהות שינויים אשר יציעו יתרונות צרכניים נוספים ויגדילו את נאמנות המותג. השירות הוא מדד כלכלי לרמת שביעות הרצון שהצרכנים נובעים ממוצר או שירות.
כאשר חברה מתעלמת ממגמות צרכניות, היא עלולה לאבד לקוחות נאמנים למותג, מה שעלול להביא לחילוט רווחים פוטנציאליים ולשחיקת נתח השוק של החברה. הרבה חברות גדולות, שבעבר היו להן יתרון מונופוליסטי, כמו Blockbuster, נכשלו מכיוון שהמוצר שלהן לא הולם בקנה אחד עם הצרכים המשתנים של הלקוחות שלהם. להניח שמוצר תמיד יענה על צרכי הצרכנים הוא וודאות לכישלון.
נאמנות המותג והאינטרנט
לפני האינטרנט, הדרך הנפוצה ביותר לבנות נאמנות למותג הייתה באמצעות אינטראקציה של איש מכירות ולקוח. כיום האינטרנט מספק גישה לאלפי מוצרים ושירותים צרכניים ללא איש המכירות כמתווך. צרכנים, המוסמכים לערוך מחקר עצמאי ולהשוות בין הצעות המתחרים, יכולים לבצע בחירות מושכלות ומחויבים פחות למותגים ספציפיים.
דוגמה אמיתית לעולם לנאמנות המותג
Apple Inc. (AAPL) מונה כמעט שני מיליארד לקוחות אייפון, שרבים מהם נאמנים למותג. בכל שנה יש לאייפון שדרוגים חדשים, והצרכנים ממהרים לחנויות לקנות את הגרסה האחרונה. המוניטין של אפל למוצרים חדשניים ושירות מעולה סייע ביצירת לקוח נאמן בעקבות דבר שלא סביר ביותר לעבור למתחרה.
ככל שהחברה מפעילה יותר שירותים מבוססי עמלות, כולל Apple TV וגיימינג, סביר להניח שהחברה תוסיף לחלקה בארנק, כלומר יותר הכנסות ללקוח. כאשר צרכנים מתחברים לתכניות ושירותים חדשים, הם ישדרגו בשמחה לאייפון או לטאבלט האחרונים בעת הצורך. באמצעות מוצרים חדשניים ושירותים חדשים, אפל יכולה עוד יותר לבסס את נאמנות המותג של הלקוחות הקיימים שלהם ולמשוך גם חדשים.
