תיאוריית ההיררכיה של האפקטים היא מודל לאופן בו פרסום משפיע על החלטתו של הצרכן לרכוש מוצר או שירות או לא לרכוש אותו. ההיררכיה מייצגת את התקדמות הלמידה וקבלת ההחלטות של חוויות צרכניות כתוצאה מפרסום. מודל היררכיה של אפקטים משמש להגדרת סדרה מובנית של יעדי מסר פרסומי עבור מוצר מסוים, כדי לבנות על כל מטרה רצופה עד שבסופו של דבר יבוצע מכירה. מטרות הקמפיין הן (לפי סדר המסירה): מודעות, ידע, חיבה, העדפה, הרשעה ורכישה.
פירוק תיאוריית ההיררכיה של ההשפעות
תיאוריית ההיררכיה של האפקטים היא אסטרטגיית פרסום מתקדמת בכך שהיא מתקרבת למכירת טובין באמצעות הודעות פרסום מפותחות ומשכנעות שנועדו לבנות מודעות למותג לאורך זמן. אמנם עדיפה רכישה מיידית, אך חברות המשתמשות באסטרטגיה זו מצפות מהצרכנים להזדקק לתהליך קבלת החלטות ארוך יותר. מטרת המפרסמים היא להדריך לקוח פוטנציאלי דרך כל ששת השלבים של ההיררכיה.
ניתן להרתיח את ההתנהגויות הקשורות בתיאוריית ההיררכיה-של-אפקטים כדי "לחשוב", "להרגיש" ו"לעשות ", או התנהגויות קוגניטיביות, רגישות ומעשיות. המודל של ההיררכיה של האפקטים נוצר על ידי רוברט ג'יי לבידג 'וגארי שטיינר במאמרם משנת 1961 מודל למדידות חזויות של אפקטיביות הפרסום .
מדרגות ההיררכיה של ההשפעות
- שלבי המודעות והידע (או הקוגניטיביים) הם כאשר הצרכן מקבל מידע על מוצר או שירות, וכיצד הוא מעבד את המידע שנמסר לו. עבור מפרסמים, חיוני הוא לקבל מידע אודות המותג בשלב זה באופן שימושי וקל להבנה שמכריח את הלקוח הפוטנציאלי ללמוד יותר וליצור קשר עם מוצר. השלבים העדיפים והעדיפות (או רגשיים) הם כאשר הלקוחות יוצרים רגשות. לגבי מותג, כך שזה לא הזמן בו מפרסם צריך להתמקד במוצר, בתכונות החיוביות שלו או ביכולות הטכניות שלו. במקום זאת, על המפרסמים לנסות לפנות לערכים, לרגשות, להערכה העצמית או לאורח חייו של הצרכן. שלבי ההרשעה והרכישה (או ההרשמה) מתמקדים במעשים. זה כאשר מפרסם מנסה לכפות על לקוח פוטנציאלי לפעול על פי המידע שלמד ולקשר רגשי שיצרו עם מותג על ידי השלמת רכישה. זה עשוי להיות כרוך בהמרת הספקות לגבי מוצר או שירות לפעולה. בשלבים אלה, על המפרסמים לנסות לשכנע לקוחות פוטנציאליים שהם זקוקים למוצר או שירות, יתכן על ידי הצעת נסיעת מבחן או פריט לדוגמא. על המפרסמים לבנות עימם רמת אמון על ידי התמקדות באיכות, בתועלת ובפופולריות של מוצר או שירות.
