מחירי שוק המזון המלא (WFM) זיכו את רשת חנויות המכולת האורגנית את הכינוי המתבדח, "כל המשכורת". בעוד שקניות מצרכים ב- Whole Foods בדרך כלל לא טורפות תשלומי משכורת שלמים, מחירים שלה גבוהים באופן ניכר בממוצע מהמחירים הזמינים באזורי קניות מכולת אחרים, באופן היסטורי ב- 10% עד 20% יותר. עם זאת, מאז שנרכשה על ידי אמזון (AMZN), המחירים ב- Whole Foods ירדו.
Takeaways מפתח
- Whole Food איבד לאט לאט את הכינוי "כל המשכורת" מאז שנרכשה על ידי אמזון בשנת 2017. בעבר, בסביבות 2015, מוצרי Whole Foods מכרו בפרמיה של למעלה מ 20%, וגובהם 40% על חלקם מוצרים. לאחרונה, מחירי Whole Foods הגיעו לפרמיה קלה למתחרה קרוגר, כאשר התוצרת שלה נכנסת בהנחה.
העבר וההווה של אוכלים מלאים
לפני שנדון בתשלילים פוטנציאליים לגבי Whole Foods, חשוב לציין כי Whole Foods היה סיפור הצלחה יזמי, המאופיין בהיענות פשוטה לשינוי העדפות הצרכנים בשוק. הרשת החלה כחנות יחידה באוסטין, טקסס, כשהיא יוצאת לשוק באסטרטגיה לפגוש את רצון השוק של הצרכנים לאוכל בריא ואורגני יותר.
אפילו עם פתיחתה של החברה בשנת 1992, מנהל המנכ"ל של צ'יף, וולטר רוב, חשב שהיא אופטימית להקרין כי הרשת עשויה בסופו של דבר למאה מיקומים. נכון לשנת 2019 היו Whole Foods כמעט 500 מיקומים.
עם זאת, החברה נפגעה קשה מתמחור שערוריות יתר ואינה מחזיקה באותה רמה של דומיננטיות שעשתה בעבר בשוק מזון בריא ואורגני, מכיוון שיותר ויותר פעולות בחנויות מכולת הגדילו באופן משמעותי את היצע המזון האורגני שלה.
הייתה תקופה בה Whole Foods הייתה המכולת היחידה לצרכנים שרצו תוצרת אורגנית. זה פשוט כבר לא המקרה. בעוד ש Whole Foods שומרת על מעמדה כחנות המכולת האורגנית המקורית, היא איבדה חלק ניכר מקצה הבלעדיות שלה בתחום האורגניים, והדבר מהווה איום משמעותי על שולי הרווח של החברה ועל הצלילות הפיננסית הכללית.
מחירי העבר של מזון מלא
לעתים קרובות עלתה השאלה האם קניות ב- Whole Foods יקרות משמעותית מאשר קניות למוצרי מזון במקום אחר. בעבר הייתה פרמיה משמעותית שיש לשלם עבור חוויית המזון המלא. בעבר נעשו מספר מחקרים המראים בעקביות כי צרכנים משלמים בממוצע לפחות 10% עד 20% יותר עבור מצרכים ב- Whole Foods לעומת מתחרותיה הגדולות בסופרמרקט כמו Safeway, Inc., Wegmans Food Markets, סוחר ג'ו, קרוגר (KR) או וולמארט (WMT).
בבדיקת השוואת מחירים של MarketWatch של חנויות מכולת באזור סן פרנסיסקו, בהשוואה בין מחירים מלאים של מזון, סוחר ג'ו, Safeway ו- Target, נמצא כי מחירי המזון המלא היו גבוהים משמעותית בכל רחבי הלוח.
בננות, פריט מצרך עיקרי בתחום הצריכה במחלקת התוצרת, עלו בממוצע 99 סנט לפאונד בחברת Whole Foods בהשוואה לכ- 0.70 עד 0.80 סנט לירה שטרלינג אצל המתחרות. חמאת בוטנים, עוד עיקרי בסיס עיקריים, עלתה כמעט פי שניים ב- Whole Foods מאשר בספאווי, 2.69 דולר לעומת 1.79 דולר לצנצנת של 16 גרם. גבינת צ'דר עלתה במחיר כמעט פי שניים ב- Whole Foods, 58 סנט לאונקיה לעומת ממוצע של 0.35 דולר לאונקיה אצל מתחרותיה, כאשר אף אחת מהחנויות המתחרות לא גבתה יותר מ- 0.39 דולר לאונקיה.
מחקר נוסף משנת 2015, השוואה ישירה בין המוצרים האורגניים של Whole Foods לבין המוצרים הרגילים של Safeway, מצא פרמיה ממוצעת נמוכה יותר לקניות של Whole Foods, אולם בכל זאת הבדל מחירים בולט. השוואה בין 10 פריטי תוצרת אורגנית שנרכשו בדרך כלל הסתכמה ב- 11.55 דולר ב- Whole Foods לעומת סך של 9.56 דולר עבור אותם 10 פריטים של תוצרת רגילה בספאווי.
מחיר יתר של סקנדל
ביוני 2015 הפך שוק Whole Foods למוקד שערוריית יתר של מחירים גדולים בעיר ניו יורק. העיר החלה בדיקה רשמית בנושאי התמחור שלה כתוצאה מבדיקות רבות שנמשכו לפחות חמש שנים שמצאו בעקביות כי שוק המזון המלא מחייב יתר על המידה את הלקוחות.
חלק אחד של החקירה התייחס לרשימה של 80 פריטים שנרכשו מכמה מוקדי Whole Foods שונים ברחבי העיר ניו יורק. שקלו כל אחד מ -80 הפריטים, ובכל מקרה בודד, המשקל שתויגה על גבי האריזה על ידי Whole Foods לא היה מדויק, וברוב המקרים, אי הדיוק הביא לכך שהצרכנים הובלו יתר על המידה.
נציב המחלקה לענייני צרכנות בעיר איפיין את המצב כ"מקרה הגרוע ביותר של חיובי יתר "שפקחי המחלקה ראו אי פעם. מזונות מלאים כבר נקנסו בגין הפרות כמו חיוב במס על פריטים שאינם ניתנים לצריבה ובידי סורקי קופות שלא מצליחים להקליד במדויק מחירים, כשהחסרון בדרך כלל הולך ללקוח. על הדבר האחרון שזקוק למזון מלא, כשהוא כבר מוכר כאחת מחנויות המכולת היקרות ביותר בסביבה, הוא האשמות של חיוב יתר בכוונה.
סביבת התמחור הנוכחית
אוכלים שלמים עומדים בפני תחרות הולכת וגוברת במחיר נמוך יותר במשחק שלה, שמוכרת אוכל אורגני. כמעט כל רשת חנויות מכולת, כולל אפילו המפלה הגדולה וולמארט, הגדילה באופן משמעותי את היצע המזון האורגני שלה ובאופן כללי במחירים נמוכים יותר מאלו של Whole Foods.
מחירי Whole Foods יורדים בממוצע ב -2.5% לעומת השנה שעברה, מצא מורגן סטנלי. מאז רכישת אמזון ב -2017, מחירי הפרימיום של Whole Foods ביחס לעמיתים ירדו. בעוד שפרמיה הייתה אמורה להיות 20%, היא צנחה לקרוב ל -12%. מורגן סטנלי ציין כי כיום קרוגר זול רק ב -27% מה- Whole Foods, לעומת הנחה היסטורית של 40%.
על פי סקר Business Insider, המחירים ב- Whole Foods וקרוגר מתכנסים. למעשה, מחיר התוצרת Whole Foods זול ב -7% מזה של קרוגר. עבור הסקר של Business Insider, הוא מצא שהמחירים ב- Whole Foods בוירג'יניה היו יקרים רק ב -4% לעומת מתחרה קרוגר. בתוך כך, סקר שנערך ב- 2015 מבית Business Insider הציג פרמיה של 40%.
