זה לא שהפרסום בטלוויזיה מתקרב להכחדה, אך המודל העסקי של מודעות הטלוויזיה נמצא בתקופה של מעבר גדול. כן, כולנו עדיין מתכנסים כדי לצפות במודעות במהלך הסופרבול, אך הדברים בהחלט השתנו מאז השיא הפרסומי שהוצג בתוכנית "מד מן", כאשר מודעת טלוויזיה אחת יכולה לשנות את העולם - או לפחות להפוך מספרי מכירות של חברה.
פרסום בטלוויזיה הוא עדיין אחת הדרכים היעילות ביותר ליצור מודעות לגבי מוצר או מותג, אך הוצאות מודעות עוברות לתחום הדיגיטלי וחברות המדיה פועלות למצוא פתרונות. להלן פירוט כיצד פרסום הטלוויזיה עובד וכיצד הוא משתנה.
התזמון הוא (כמעט) הכל
על פי סיכום סקר השימוש האמריקאי בזמן, אנשים בני 15 ומעלה מבלים כ -2.8 שעות ביום בצפייה בטלוויזיה. באופן כללי, במהלך החודש הראשון שמודעת טלוויזיה משודרת, חברות יכולות לחפש עלייה של 5% במכירות. לכל ערוץ אילוצי זמן מסוימים בכל מה שקשור למשך המודעות שהם יכולים להציג, כמו גם אילוצים הנוגעים לנושא. אז במהלך מופע לילדים של בוקר, סביר להניח שלא תראו מודעות לבירה, וכמה ערוצי כבלים יכולים לחמוק ממודעות גזעניות יותר מאשר רשת שמרנית יותר.
לעסקים קטנים עם תקציב מודעות מוגבל, חשוב במיוחד לבחור את השעה הנכונה במחיר הנכון שאליו יש לשדר את המודעה שלהם. לא מדובר רק בתדירות שבה המודעה מוצגת - מדובר על קבלת כמה שיותר גלגלי עיניים במודעה בכל פעם שהיא משודרת. מותגים וחברות מדיה פועלות גם כדי להתאים את הדמוגרפיה של הצופים בכל מופע לשוק של המוצר הנמכר. הפופולריות של התוכנית ומספר הפעמים שהמפרסם מסכים לשדר את המודעה משפיעים כולם על העלות הכוללת של הפעלת המודעה.
מכיוון שזה אחד האירועים הנצפים ביותר השנה בארצות הברית, לרוב המודעות היקרות ביותר מוצגות במהלך הסופרבול. בשנת 2015, NBC גבתה כ -4.5 מיליון דולר עבור מקום של 30 שניות. אף על פי שמודל מודעות הטלוויזיה נמצא בשטף בגלל המעבר לשירותי תכנות והזרמות מקוונים כמו Netflix Inc. (NFLX) ו- Hulu, פרסום במהלך תכנות אירועים חיים כמו הסופרבול, האולימפיאדה או מופע כמו ה- 40 של Saturday Night Live חגיגת יום השנה היא עדיין חזקה. אם זו הצגה שאנשים רוצים לצפות בזמן אמת, פרסום בנדל"ן הוא תחרותי. פירושו של המונח "ראשית" היה זמני השיא ביום בו הצפייה הייתה בשיאה, אך עם צפיפות זווית, DVRs וזרם, ההגדרה של ראשית השינוי שונה בהרבה מבעבר.
פומפויות וטאטאות
אם קראת על תעשיית הטלוויזיה, כנראה ששמעת הכל על העונה החזיתית. זו עונת המכירה המקדימה באביב בה משווקים יכולים לקנות זמן אוויר מסחרי לטלוויזיה (ומודעות דיגיטליות) מספר חודשים לפני תחילת עונת הסתיו. המצגת הראשונה מראש התקיימה בשנת 1962, וכעת בכל שנה רשתות גדולות חושפות את ההצגות הקרובות שלהן ומקוות ששטח המודעות יימכר. ישנן גם תקופות "טאטאות" של הטלוויזיה, שקורות בתקופות שנקבעו במהלך השנה, שבהן פתאום יתחילו להראות אורחים מיוחדים או אירועי חובה ענקיים (חשבו, החתונה של קאם ומיטשל בסיטקום של ABC, "משפחה מודרנית" או מוות מותק בהרבה של דמות ראשית בדרמה, "האישה הטובה"). בתורו, נתוני Nielsen Holdings NV (NLSN) ודירוגים מאותה תקופה משמשים לקביעת שיעורי הפרסום של תחנות מקומיות.
מפרסמים ורשתות השתמשו במשך שנים בדירוגים של נילסן ובמחיר לאלף הופעות של מחירים (או עלות לאלף, ברומטר של עלות ההגעה ל -1, 000 צופים). בימינו, המדידה הזו הופכת פחות חשובה ככל שהטכנולוגיה משנה כיצד ומתי אנשים צופים בתוכניות. אם מפרסמים יתחילו להתמקד במיקוד לקהל קהלים שנבחר מאוד, הם יכולים להפסיק להתמקד בדיוק בזמן בו מופע משדר. זה קשור למציאת הקהל הנכון, במקום להניח שתקופת זמן מסוימת היא כרטיס הזהב.
על פי נתוני "וראייטי", חברות "נוטות להתחייב בין שמונה מיליארד דולר ל -9 מיליארד דולר לשידור של פרסום בטכנולוגיית Primetime", ועוד 9 מיליארד דולר עד 10 מיליארד דולר בכל שנה כחלק מ העימותים. במשך עשרות שנים מופעים ששודרו בין השעות 8 בערב ל 11 בערב היו היעדים העיקריים. זה עדיין משך זמן נחשק, אבל הדחיפה לדיגיטל הופכת אותו למעט פחות רצוי.
הולך דיגיטלי
מודל הפרסום בטלוויזיה השתנה באופן דרסטי עם כניסתם של מכשירי DVR ו- TiVo. לפתע הצופים יכלו לבחור אם הם רוצים לצפות במודעה או לא, ומיליוני אנשים החלו להעביר במהירות. בשנת 2014 אמר טיים וורנר בע"מ (TWX) כי הכנסות הפרסום המקומיות ברשתות הכבלים Turner Broadcasting שלה (CNN, TBS ו- TNT) היו מאכזבות. ברבעון הראשון של 2015 אמר דיסקברי תקשורת בע"מ (DISCA) כי הכנסות הפרסום גדלו ב -1% בלבד, והדירוגים שלה בתקופה היו נמוכים יותר. מספרים אלה עשויים לנבוע מגורמים רבים, אך המעבר לדיגיטל בהחלט משנה את המשחק.
בנוסף, המבטחת Allstate Corp. (ALL) אמרה כי בין השנים 2013-2015 היא תעביר כ -20% מדולרי הפרסום בטלוויזיה שלה לדיגיטל. מותגים רבים גם מעבירים חלק מהתקציב שלהם לסרטון מקוון כדי למקד לקהלים צעירים יותר שסביר יותר לקבל את הבידור שלהם ברשת.
מפרסמים הוציאו בין 8.17 מיליארד דולר ל -8.94 מיליארד דולר עבור צפחת ראש הממשלה לשנת 2014-2015 בשידור, על פי "מגוון". השווה את זה בין 8.6 מיליארד דולר ל -9.2 מיליארד דולר בשנת 2013. הם הקצידו "9.6 מיליארד דולר בהתחייבויות פרסום מראש לכבלים". שהייתה "ירידה של כ -6%, או כ 577 מיליון דולר, לעומת 10.2 מיליארד דולר" בשנה שעברה.
בצעד חשוב נוסף, הודיעה ה- CNBC של NBCUniversal כי החל ברבעון הרביעי של 2015 היא לא תסתמך עוד על נתוני נילסן לצורך תכנות החדשות העסקיות שלה בשעות היום, כך מדווח אדוויק. במילים אחרות, כשמדובר בפרסום בטלוויזיה, מודל עסקי חדש נמצא בתהליך קרום עור וגידים. חברות כמו נטפליקס אפילו לא סומכות על דולרי מודעות, ולכן רשתות ומפרסמים מסורתיים מנסים למצוא דרכים חדשות וטובות יותר להגיע לקהל היעד שלהם.
בשורה התחתונה
בימינו, זה לא ממש כמו בתכנית "מד מן", שם פרסום בטלוויזיה היה הנדל"ן העיקרי של מותגים שניסו להפיץ את הבשורה על המוצר שלהם. בעוד שתוכניות אירועים כמו הסופרבול נשארות רווחיות, חברות נאבקות בדברים כמו DVRs, סטרימינג מקוון וקהלים צעירים יותר שמקבלים את הבידור שלהם ברשת או בטלפונים שלהם ולא בטלוויזיה. ובכל זאת, נותרו מסורות כמו העימותים והשבועות המטאטאים, ומודעות טלוויזיה הן חלק חשוב מתכנית השיווק של כל חברה.
