מדוע שולי הרווח של חברות מסוימות חורגים מהמתחרים שלהם? איך חברה אחת מצליחה להשיג יתרון תחרותי מול בני גילה? התשובות לשאלות אלה ניתן למצוא בניתוח שרשרת הערך.
ניתוח שרשרת הערך הוא תהליך התבוננות בפעילויות שעוברות לשנות את התשומות של מוצר או שירות לתפוקה המוערכת על ידי הלקוח. חברות עורכות ניתוח שרשרת ערך על ידי התבוננות בכל שלב ייצור הנדרש ליצירת מוצר וזיהוי דרכים להגברת היעילות של הרשת.
ניתוח שרשרת הערך של פורטר
עוד בשנת 1985 הציג מייקל פורטר, פרופסור לבית הספר לעסקים בהרווארד, מודל שרשרת ערכים בסיסית בספרו יתרון תחרותי . הוא זיהה מספר שלבים עיקריים הנפוצים בכל ניתוחי שרשרת הערך וקבע כי יש פעילויות ראשוניות ותומכות שכאשר מבוצעות ברמות האופטימליות ביותר תיצור ערך עבור לקוחותיו, כך שהערך המוצע ללקוח עולה על עלות יצירת ערך זה., וכתוצאה מכך רווח גבוה יותר. המסגרת של פורטר מקבצת פעילויות בקטגוריות ראשוניות ותמיכה
הפעילויות העיקריות מתמקדות בלקיחת התשומות, המרתן לתשומות והעברת התפוקה ללקוח. פעילויות התמיכה ממלאות תפקיד עזר בפעילויות ראשוניות. כאשר חברה יעילה בשילוב פעילויות אלו כדי לספק מוצר או שירות מעולים, הלקוח מוכן לשלם יותר עבור המוצר מאשר העלות לייצר ולספק את המוצר מה שגורם לרווחיות גבוהה יותר.
בואו ונעבור דוגמא של חברת ניהול נכסים. מטרת הלקוח היא להשיג את ההחזר הגבוה ביותר על ההשקעה במסגרת ההנחיות וההגבלות שקבע הלקוח.
הפעילות העיקרית של המשרד כוללת:
- צוות השקעות (מנהלי תיקים, אנליסטים) - המוטל על קבלת החלטות ההשקעה. פעולות וסוחרים - המוטלים עליהם להבטיח שההשקעות תואמות את ההנחיות שקבע הלקוח, והעסקאות הן במחיר הביצוע הטוב ביותר. שיווק ומכירות - אחראי לרכש לקוחות. שירות (ניהול קשרי לקוחות) - אחראי לספק את כל נקודות המגע ללקוח.
פעילויות התמיכה כוללות:
- טכנולוגיה - מעצב מודול מסחר ולקוח יעיל ואפקטיבי המאפשר לצוות לספק את רמת השירות הגבוהה ביותר ולקבל את החלטות ההשקעה הטובות ביותר. משאבי אנוש - מוצא ושומר על הכישרון הגבוה ביותר במשרד. תשתית - כוללת את עורכי הדין ומנהלי הסיכונים אשר פיקוחם חיוני בכדי להבטיח את קיום ההנחיות של הלקוח, פיקוח על סיכון ההשקעה והמשרד פועל במסגרת התקנות שקבעה ה- SEC.
כיצד לשפר את שרשרת הערך
כאשר חברה לוקחת בחשבון את שרשרת הערך שלה, עליה לקחת בחשבון את הצעת הערך שלה, או מה שמבדיל אותה ממתחרותיה. ניתוח שרשרת הערך נועד לשפר את הרווחים על ידי יצירת מוצר או שירות שהם כה מעולים עד שלקוחות מוכנים לשלם יותר מהעלות על מנת לפתח אותם.
אך שיפור שרשרת ערך לצורך השיפור לא אמור להיות מטרת הסיום. במקום זאת, על חברה להחליט מדוע ברצונה לשפר את שרשרת הערך שלה בהקשר של היתרון התחרותי שלה כדי לבדל את עצמה בין חבריה.
שתי אסטרטגיות יתרון תחרותיות נפוצות כוללות ספק בעלות נמוכה או התמחות / בידול של מוצר או שירות.
- ספק בעלות נמוכה - ניתוח שרשרת ערך מתמקד בעלויות ובאופן בו חברה יכולה להפחית עלויות אלה. התמחות - ניתוח שרשרת הערך מתמקד בפעילויות היוצרות מוצר ייחודי או בידול בשירות.
בואו נחזור לדוגמא לניהול הנכסים שלנו. לאחר זיהוי שרשרת הערך, על מנהל הנכס לקבוע את היתרון התחרותי שלה ולבצע פעילויות שמטרתן להגיע ליעדים אלה. במקרה זה, מנהל הנכסים רוצה להמשיך באסטרטגיית בידול על ידי מסירת מוצר בעל תשואות רבעוניות עליונות ויציבות לאורך שלוש שנים.
בהתבסס על נהגי הייחודיות שאותה זיהה פורטר, המשרד צריך להתמקד במדיניותו ובהחלטותיו וללמוד לבדל את עצמו מבחינת הביצועים. על ידי התמקדות בנהגים אלה, שתי הפעילויות העיקריות של צוות ההשקעות, הפעילות והסוחרים, יחד עם כל פעילויות התמיכה המזוהות, יכולות לנהל מוצר שמשיג את היתרון התחרותי המובחן שלו.
בשורה התחתונה
ניתוח שרשרת הערך הוא כלי ניהול שימושי שמזהה את הפעילויות העומדות ביצירת מוצר או שירות מעולה המוערכים מאוד על ידי הלקוחות. התוצאה של יצירת מוצר מוערך מאוד זה היא שלקוחות מוכנים לשלם פרמיה העולה על עלויותיו ובכך להניב רווח גבוה יותר.
התועלת של מודל זה שנוצר על ידי מייקל פורטר נראית בעיקר ביכולתו לפזר מוצר עבודה לקבוצות פעילות שונות כדי למקד אסטרטגית את ההנהלה במה פעילויות מועילות ומה יוצר ערך. היא גם מרכזת חברה לקביעת חזון תוך שימוש באסטרטגיית יתרון תחרותי שתניע את המוצרים והשירותים העתידיים. פעילויות תומכות מקבלות תוקף נוסף בתהליך, ויוצרות הבנה כי פעילויות אלה שהן לעתים קרובות התעלמו מהוות חלק מהשרשרת והצעת הערך של החברה.
