מה זה מרלבורו יום שישי?
יום שישי במרלבורו מתייחס ל -2 באפריל 1993, היום בו הודיע פיליפ מוריס על קיצוץ דרסטי במחיר הסיגריות של מרלבורו כדי להדוף את המותגים הגנריים שאוכלים את נתח השוק שלה. מלאי החברה מיכל 26%, וניגב 10 מיליארד דולר מהוון השוק שלה ביום אחד בלבד.
מרלבורו יום שישי
הבנת מרלבורו ביום שישי
המיתון האכזרי בראשית שנות התשעים הוביל לצרכנים להיות מודעים יותר למחיר. גרסאות כלליות של סחורות המוצעות על ידי הנחות קופסאות גדולות זכו לפופולריות רבה, בעוד שמותגים יקרים בעלי שם גדול התנערו והחלו לאבד תנופה.
Takeaways מפתח
- יום שישי במרלבורו מתייחס ל -2 באפריל 1993, היום בו פיליפ מוריס הוזיל את מחיר הסיגריות של מרלבורו כדי להתחרות במותגים גנריים. ההודעה מחקה 10 מיליארד דולר מכס השוק של פיליפ מוריס כשאנליסטים קבעו סוף לעידן בו מותגים בעלי שם גדול. חוסר האמון של רחוב קיר במותגים אמריקאיים איקוניים התגלה כבלתי מבוסס. קריאתו הנועזת של פיליפ מוריס לחתוך מחירים בסופו של דבר עזרה לה לתמחר את המתחרים מהשוק.
פיליפ מוריס, כיום יחידה בקבוצת Altria Group Inc., הגיב בהודעה מזעזעת: זה היה כדי להוריד את מחיר חבילת מארלבורו, מותג הסיגריות הנמכר והאיקוני ביותר בעולם, בכמעט 20%. בקרוב נכנס פאניקה. אנליסטים פירש את המהלך כסימן מובהק לכך ששמות משק הבית כבר לא יוכלו להתחמק עם סטירות מחירי הפרימיום על מוצריהם, ותיאר את ניסיונו הנואש של פיליפ מוריס לזכות בנתח שוק כתחילת הסוף עבור מותגים בעלי שם גדול.
לפני ההכרזה, סיגריות הנחות עמוק עלו מחצית ממחיר מרלבורו.
המשקיעים נלחצים במהירות. מנהלי הכספים החלו לפתע להשליך אחזקות במוצרי צריכה ממותגים המסתמכים מאוד על פרסום, והעדיפו במקום זאת להגדיל את החשיפה שלהם למניות טכנולוגיות וליצרני מוצרי צריכה גנריים. פיליפ מוריס לא היה הקורבן היחיד לשינוי הרגש הזה - מחירי המניות של מותגים גדולים אחרים כמו קוקה קולה ושות ', וולט דיסני ושות', פרוקטור וגמבל ושות ', וטאמברנדס, יצרנית טמפקס לשעבר. טמפונים, גם נקלעו למדורה.
בסופו של דבר, חוסר האמון של וול סטריט במותגים אמריקאיים איקוניים התגלה כבלתי מבוסס. בקיצור הציפיות, קריאתו הנועזת של פיליפ מוריס לחתוך את מחיריו התבררה כצעד ממולח. שנתיים לאחר שמרלבורו מחק 10 מיליארד דולר משווי השוק שלה, המניה התאוששה במלואה כשחברות הטבק המתחרות יצאו באופן קבוע מהשוק.
שיקולים מיוחדים
הפאנדיטים מעניקים לזכותה בחייהם של פיליפ מוריס לחוזק המותגים והנאמנות של הלקוחות. ביום שישי במרלבורו, וול סטריט היה משוכנע שאיש מרלבורו, אחד הסמלים האייקוניים ביותר של השיווק האמריקני, נפל מסוסו. בסופו של דבר נראה היה שהם מעריכים את כוחה הטווח של הפרסום.
מומחה שיווק אחד, ווטס ווקר מ- Yankelovich Partners, אמר לניו יורק טיימס כי מותגים שיכולים להפגין ערך מבחינת איכות ומחיר יגדלו בחשיבותם לאורך זמן. "כאשר המותג מספר 1 הבין כי הצעת הערך שלו אינה מסונכרנת, " אמר, הוא הדגיש את "ההבדל בין חזיר לחזיר". "אתה מאכיל חזיר; אתה שוחט חזיר, " הוא המשיך. "מותגים יכולים להיות חזירים, אבל הם לא יכולים להיות חזירים."
ווקר הוסיף כי צרכנים נוטים לקיים קשרים חזקים עם המוצרים שהם קונים, ורכשו מותגי שמות מסוימים מבלי אפילו לחשוב על זה.
בשנת 1992, פיליפ מוריס הניב מרווחי רווח של מעל 40%, פרמיה ענקית לעמיתים, מה שרמז כי יש מספיק מרווח לחתוך מחירים בעודו נשאר רווחי מאוד.
בימינו חברות הטבק כבר לא יכולות לפרסם את מוצריהן. עם זאת, נראה כי עדיין הקאובוי המאצ'ו של מרלבורו מתבצר במוחם של מעשנים - עד היום הוא עדיין מותג הסיגריות הפופולרי ביותר בארצות הברית ובעיקר בעולם.
