גדולים או קטנים, אפילו העסקים המנוהלים בצורה הטובה ביותר עשויים להיפגע ממשבר יחסי ציבור בלתי צפוי. אלה יכולים להיות זיכרונות של מוצרים מסוכנים או מזוהמים, תביעה לאחריות למוצרים אזרחיים או אסון אחר שאינו צפוי אחר שעלול לפגוע במכירות, בשורה התחתונה ו / או לשקף רע בתדמית של חברה.
כאשר משבר יחסי ציבור מתקשה, התגובה הראשונית של המנכ"ל יכולה להיות להקים את העיתונות ולהסרב להגיב. מומחי יחסי ציבור שטיפלו בהצלחה במשברים רבים שאיימו להרוס את מכירות החברה ואת תדמית הציבור, אומרים שזו הדרך הלא נכונה לטפל בבעיה. למעשה הם מפצירים בהיפך - חשיפה ציבורית מיידית ומלאה. זו השיטה המוכחת לנטרל בהצלחה משברים כאלה ולפתור אותם לטובה. יוזמת יחסי ציבור כנה ונמרצת הכוללת בקרת נזק והזדמנות לבנות מחדש את התפיסה הציבורית של החברה שלך היא הגישה המועדפת.
כיצד לפגוש משבר חזיתית
למרות שלכל משבר יהיו היבטים ייחודיים, ישנם עקרונות כלליים החלים על רובם. לא משנה מה המשבר, התקשורת והציבור רוצים לדעת מה קרה. הלקוחות שלך רוצים לדעת מדוע זה קרה ואיך ניתן לתקן זאת, כולל כל פיצוי אפשרי בגין נזקים או אי נוחות שהם עשויים לסבול.
העיקרון המנחה להתמודדות עם משברים כאלה הוא: אמור את האמת, את כל האמת ושום דבר מלבד את האמת, וספר אותה מייד. ציין בפומבי רק את הידוע, רק את העובדות. אל תצהיר הצהרות המניחות, מנחשות או משערות באף היבט של המשבר. וודא כי היועץ המשפטי בודק את כל ההצהרות לפני ששוחרר. הסתרת עובדות בנוגע למשבר תגרום לרוב להחמיץ, מכיוון שהתקשורת יכולה לחשוף אותם, לדווח על המידע באופן נרחב ולפגוע בחברה יותר ממה שהיא כבר נפגעה.
פנייה לתקשורת
ברוב המקרים בהם משבר יחסי ציבור משפיע על חברה, התקשורת תפנה למנכ"ל המשרד, לדובר החברה או למחלקת יחסי ציבור (אם יש כזה) או לאיזה חבר בהנהלה הבכירה. כתבים יבקשו הסברים והצהרות ספציפיים שהם יכולים לצטט בדיווח שלהם.
מומלץ לייעד צוות ניהול משבר או יחיד ולהפנות את כל בקשות המידע לחבר המתאים לקבוצה או לדובר. אל תאפשר לאף אחד אחר בחברה לדבר לתקשורת. יש למסור מידע פנימי על המשבר לחברי צוות ניהול המשברים ו / או דובר בכדי להבטיח שהחברה תדבר בקול אחד ועקבי. אם יש היבטים טכניים שיש לחשוף הנוגעים למשבר, יש לייעד רשות בתחום המומחיות שתתקשר עם התקשורת.
ההצהרה הציבורית צריכה לכלול גם כיצד אנשים עלולים להיות מושפעים מהבעיה. זה יכלול מידע על לקוחות שאולי קנו מוצר שנזכר, פגום או מזוהם. במקרים אלה על החברה לספק החזר כספי או החלפה שווה במחיר עבור המוצר. במקרים מסוימים יש להיפטר ממוצר מזוהם וליידע אותו כנדרש על לקוחות שרכשו מוצר כזה.
כשאתם פונים אל הציבור ו / או לתקשורת, הציגו פנים שלווים, חמלה. שלילת האחריות או האחריות למצב יוצרת יותר עוינות מצד הלקוח והציבור. קחו בחשבון, גישה זו שונה מאשר הודאת אחריות, סוגיה משפטית שנקבעה בבית משפט: אך שוב, הצהרות ציבוריות ברורות עם היועץ המשפטי.
המנכ"ל עשוי גם להציע לתקשורת ראיון בזמן אמת או מוקלט בו כל השאלות נענות. שידור חי בטלוויזיה או הופעה בערוץ מדיה חברתית שלוקח שאלות מלקוחות הוא אמצעי יעיל נוסף לטיפול במשבר. יתכן שיהיה צורך להעסיק משרד יחסי ציבור או יועץ מומחה בטכניקות לניהול משברים. גם אם הסיקור בעיתונות הוא נרחב, יתכן וכדאי לרכוש פרסום בשידור, באינטרנט ובמדיה החברתית כדי לעזור בטיפול במשבר.
הודעה לעיתונות מוכנה, שנוצרה בתוך הבית או על ידי משרד יחסי ציבור או יחסי תקשורת חיצוניים, יכולה גם לטפל במשבר ביתר פירוט ועם פירוט רב יותר מאשר הצהרה פומבית. ההודעה לעיתונות עשויה להכיל גם חילופי שאלות ותשובות, בציפייה למה שהציבור ירצה לדעת על המשבר. פורמט השאלות והתשובות מספק מידע כללי בפסקאות קצרות של לפעמים רק משפט או שניים, וקל לקריאה ולהבנה.
יש לדון בסוגיות משפטיות עם בא כוח. עורכי דין עשויים להפציר בתקשורת "ללא הערה" הכל כלול לתקשורת, עד שההיבטים המשפטיים של המשבר יובנו ומטופלים במלואם. יתכנו גם סוגיות ביטוח שיש לקחת בחשבון, ופוליסות החלות צריכות להיבדק על ידי עורכי הדין.
החיסרון בגישת "אין תגובה", לעומת זאת, הוא לעתים קרובות חקירה תקשורתית מוגברת, ותדמית ציבורית שלילית. אם וכאשר המשבר יביא להגשת תביעות אזרחיות, או אפילו תביעה פלילית, לסירוב להגיב על ידי החברה הנתבעת ישפיע השפעה שלילית על המושבעים.
למה לצפות בזמן משבר
גם לאחר שהצהרה או הצהרות פומביות של החברה שחוותה את המשבר, התקשורת עשויה להמשיך לשאול שאלות בנושאים הניתנים להתייחסות להצהרות, וגם לא לדברים שלא נענו. זה עשוי להימשך ימים או שבועות לאחר הדיווח על המשבר הראשוני.
על החברה המושפעת לצפות גם מהלקוחות לכעוס ולאכזב. מדובר בתגובות טבעיות, ואם החברה פועלת בצורה אחראית, אמורים בסופו של דבר הרגשות הללו להיעלם ולהיות מוחלפים בנאמנות מחודשת למותג. לקוחות עשויים להופיע בחנויות, למשל, לדרוש החזרים כספיים עבור מוצרים שנזכרים או לקויים, או עבור שירותים מושפעים. על החברה ליזום מדיניות החזר מלא או החלפה מיידית להשבת המוניטין בקרב הלקוחות. בונוס נוסף ללקוחות המושפעים בצורה של כרטיס מתנה או קופוני הנחה יסייע גם בבניית נאמנות הלקוחות.
מומחי יחסי ציבור קוראים לחברה להתאזר בסבלנות, ולהמשיך בשיתוף הפעולה שלה עם התקשורת תוך תשובה מלאה לשאלותיהם. אותה גישה נדרשת גם בתגובה לתלונות לקוחות. ניסוח ערבות חדשה וכוללת יותר של מוצרים ו / או שירותים אמור לעורר אמון צרכני, ואף עשוי לעודד מכירות נמרצות יותר בעקבות המשבר.
לאחר שנראה שהמשבר הולך ופוחת, החברה עשויה לשקול קמפיין פרסום קצר במדיה דיגיטלית או מסורתית כדי להפיץ ולחזק את המסר שלך עוד יותר. יש לפרסם את הודעת פרסום יחסי הציבור גם בכל ערוצי התוכן הדיגיטלי הזמינים.
על הנקודות להדגיש בפרסום:
- מדיניות החברה להחזרים מלאים או להחלפת המוצר המושפע צעדים שננקטו כדי למנוע הישנות של הבעיה התחייבויות חדשות תמריצים חדשים (כרטיסי מתנה בונוס, הנחות וכו ') לכבוש מחדש את העסקים האבודים התנצלות על אי הנוחות שנגרמה בעקבות המשבר.
בשורה התחתונה
תגובת חשיפה מהירה, כנה ומלאה למשבר היא הדרך הטובה ביותר לשלוט בנזק, לשמור על אמון בסיס הלקוחות שלך ולמזער את אובדן המכירות, שברוב המקרים הוא בלתי נמנע. אולם בסופו של דבר, אם מיושמים עקרונות ניהול המשבר, יש לשחזר מכירות, יחד עם אמינות, אמון צרכנים ותדמית ציבורית משוחזרת.
