מהי השפעת הכותרת
המונח "אפקט כותרת" מתייחס להשפעה שיש לחדשות שליליות בעיתונות העממית על תאגיד או כלכלה. כלכלנים רבים מאמינים שכותרות חדשות שליליות גורמות לצרכנים להימנע מלהוציא כסף.
שובר אפקט כותרת
בין אם זה מוצדק ובין אם לא, תגובת הציבור המשקיע לכותרת יכולה להיות דרמטית מאוד, כך שתגובת הציבור לחדשות רעות בכותרות יכולה להיות בלתי פרופורציונאלית בהשוואה לתגובה לחדשות טובות בכותרות. לפיכך, כאשר סוכנות ממשלתית או בנק מרכזי מפרסמים דוח כלכלי לא חיובי, סוחרים, משקיעים ואנשי ציבור המשקיעים עשויים להגיב באופן לא פרופורציונאלי לאותה חדשות רעות על ידי המרה, מכירה או קיצור כספים מהמטבע שהושפע. בעוד שתגובת שוק זו, במידה מסוימת, טבעית וצפויה, השפעת הכותרת יכולה להאיץ ולהחמיר את חומרת התגובה בשוק על ידי הבאת חדשות רעות לחזית דעתו של ציבור המסחר.
מחקר על השפעת הכותרת
הפסיכולוג והמדעני המוח באוניברסיטת מערב אוסטרליה, אולריך אקר, מצא כי הרשמים הראשוניים שנוצרו על ידי כותרות התקשורת אינם מתוקנים בקלות, גם כאשר סיפורי החדשות עצמם מכילים מידע הממתן או סותר את הכותרות. אקר מצא שקוראים במאמרי חדשות נוטים יותר לשמור מידע התואם את הרעיונות שהוצגו בכותרת, וסיכוי גדול יותר לשכוח מידע החורג מהכותרת.
דוגמאות לאפקט כותרת
דוגמה לאפקט של כותרת היא הסיקור הנרחב של התקשורת על ההשפעה של עליית מחירי הדלק על הצרכנים. יש כלכלנים הסבורים שככל שיש יותר תשומת לב לעלויות קטנות במחיר הדלק, כך גדל הסיכוי שהצרכנים יהיו זהירים יותר מהוצאות הדולר שיקול דעתם. ניתן לראות בהשפעת הכותרת את ההבדל בין ירידות מוצדקות באופן רציונאלי בהוצאות שיקול הדעת לבין אלה המתרחשות כתוצאה מאירוע ראוי לעיתונות.
דוגמא נוספת להשפעת הכותרת היא השפעת משבר החוב היווני על שווי האירו. נזקף המשבר הכלכלי ביוון להחלשת האירו באופן משמעותי, למרות שהמשק היווני היווה רק 2 אחוזים מהתפוקה הכלכלית בגוש האירו הכולל. תגובת הציבור לחדשות רעות על הכלכלה היוונית השפיעו לא רק על גוש האירו, אלא גם על מדינות מחוץ לגוש האירו, כמו בריטניה, הנשענות מאוד על סחר עם גוש האירו כדי לתמוך בכלכלות משלהן. יש שאמרו כי השפעת הכותרת עשויה להיות דרסטית כמו לערער את עתיד האירו והאיחוד האירופי עצמו.
