מאז הקמתה בשנת 1984, Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) נהנתה מעלייה אדירה והפכה לאחת מחברות הטכנולוגיה הגדולות בעולם. אנו בוחנים את המודל האסטרטגי העומד בבסיס אחת התאגידים המצליחים ביותר בסין.
Takeaways מפתח
- לנובו הינה חברת טכנולוגיה סינית אשר מעצבת, מייצרת ומוכרת מחשבים אישיים, טאבלטים, סמארטפונים, טלוויזיות חכמות, תחנות עבודה ושרתים. Lenovo היא ספקית המחשבים הגדולה בעולם, והיא טוענת נתח שוק של 24.7% ברבעון השלישי של 2019, ובכן לפני HP Inc., Dell ו- Apple.Lenovo יש יתרונות תחרותיים מרשימים ביחס ליריבותיה בשוק המחשב האישי, כולל רשת ההפצה הגדולה שלה ויכולתה להרחיב את נוכחותה בשווקים מתעוררים. לאורך השנים, לנובו השתמשה ברכישות אסטרטגיות שותפויות לגישה לשווקים חדשים ולהגדלת המכירות. לנובו מפגרת בנתח השוק מאחורי יריבותיה במכירות טאבלט וסמארטפון כאחד.
"הגן והתקוף"
בלב הצמיחה של לנובו בשנים האחרונות הייתה אסטרטגיה - המכונה "הגנה ותקיפה" - שהופעלה על ידי המנכ"ל יאנג יואנקינג. כפי ששמו מרמז, אסטרטגיה זו משלבת גורמים הגנתיים והתקפיים. בהתגוננות, לנובו מבקשת לבנות על הצלחתה בסין, שם היא תופסת כיום עמדה דומיננטית כספקית המחשבים הגדולים של סין (והעולם). באופן פוגעני, לנובו מבקשת לצמוח בינלאומית על ידי מינוף נכסים נרכשים והרחבת מכירות לשווקים מתעוררים.
בביצוע אסטרטגיה זו, לנובו עושה שימוש בשני מודלים עסקיים קשורים זה לזה, המכונים על ידי מנהלי לנובו כמודלים העסקיים שלהם "Transactionional" ו- "Relationship". המודל העסקי שם דגש על מכירות לצרכנים קמעונאיים ועסקים קטנים ובינוניים, הן ישירות (דרך חזיתות מקוונות ופיזיות של לנובו) והן בעקיפין דרך מפיצים וקמעונאים.
מודל הקשר מתמקד בלקוחות ארגוניים כמו מוסדות חינוך וממשל, כמו גם לעסקים גדולים. מכירות שמתבצעות באמצעות מודל זה מאופיינות בדרגה רבה יותר של שירות מותאם אישית על ידי צוות Lenovo ומבוצעות באמצעות שילוב של נציגי מכירות פנימיים ושותפים עסקיים.
הגן: "Moat" התחרותי של לנובו בסין
כפי שהעיר מפורסם וורן באפט, העסקים המוצלחים ביותר הם הינם בעלי "חולדות" כלכליות המגנות על רווחיהם מפני התמודדות מצד מתחרים. לפחות לפי ערך הנקוב, לנובו יש הרבה חומצות ים כאלה בסין.
ייתכן שהיתרון המרשים ביותר ממנו נהנית לנובו בסין הוא רשת ערוצי ההפצה העצומה שלה. לנובו גישה לאלפי נקודות מכירה ברשת ההפצה הסינית שלה, שרובן מפיצות בלעדיות של מוצרי Lenovo.
היתרונות של רשת זו חורגים מעבר לקנה מידה גרידא. המומחיות המקומית של לנובו כחברה ילידת סין מעניקה לה יתרון על פני מתחרים שאינם סינים. מקרה מובהק - "מחשב החתונה" של לנובו, מוצר בעלות נמוכה מעוטר באדום (צבע המצייר מזל בסין) ומוטבע עם הדמות הסינית ל"אושר ". התובנה המקומית המגולמת במוצר זה, שהוכחה פופולרית להפליא. בקרב צרכנים סינים כפריים, מציע כי מתחרים זרים עשויים להתמודד עם קושי להושיט את לנובו בליבם ובמוחם של צרכנים סיניים.
מנהלי לנובו הבהירו כי הגנה על היתרונות התחרותיים הללו בסין היא בראש סדר העדיפויות האסטרטגי. אבל הם גם הבהירו שהשאיפות שלהם לא מסתיימות שם.
התקפה: שווקים מתעוררים והבמה העולמית
עבור מרבית החברות, להיות מוביל שוק בסין זה אמביציוזי באופן רב. עם זאת, עבור לנובו זו רק תחילת החלומות שלהם. מאז שהתבססו כמובילי שוק המחשבים הסיני של סין, הם התחייבו להרחיב את נוכחותם בשווקים מתעוררים כמו הודו, רוסיה וברזיל.
אסטרטגיה זו אינה נטולת קרבנות. בתחילה, הרחבות אלה גורמות בדרך כלל להפסדים תפעוליים כאשר החברה משקיעה בביסוס נוכחות המכירות שלה בשוק היעד. עם זאת, תקופה בלתי רווחית זו נמשכת עם מטרה ברורה בראש: ברגע שמושגת נתח שוק דו ספרתי, המדיניות של לנובו היא לשנות את העדיפות שלהם לאיזון של המשך צמיחה ורווחיות.
להלכה, המטרה לטווח הארוך של לנובו היא ליצור מחדש את העמדה הדומיננטית שהיא זוכה בסין בכל אחד משווקי ההתרחבות שלה. אולם בפועל, זה הרבה יותר קל לומר מאשר לעשות זאת. מנהלי לנובו מודעים היטב לכך שהשווקים המגוונים בהם הם פועלים - הכוללים את אמריקה, אירופה, אפריקה, המזרח התיכון ואסיה - הם כל אחד מהם ביתם של העדפות צרכניות ייחודיות, נופים תחרותיים ומשטרי רגולציה.
השימוש של לנובו ברכישות ובשותפויות
פשוט העתקה של הגורמים שתרמו להצלחתו של לנובו בסין וייצואם ברחבי העולם לא תעלה ככל הנראה להצלחה בשווקים אחרים. במקום זאת, לנובו ביקשה למנף את המומחיות המקומית של המתחרים באמצעות רכישות.
לנובו יש היסטוריה של משא ומתן על רכישות ושותפויות אסטרטגיות. באוקטובר 2014 השלימה לנובו את רכישתה של מוטורולה מוביליטי מגוגל בע"מ (GOOGL). בשיחת ועידה למשקיעים חודשים לפני השלמת הרכישה, הכמנכ"ל הכספים של לנובו, וואי מינג וונג, ציין את "מערכות היחסים של טרונג עם קמעונאים וספקים בצפון אמריקה ובאמריקה הלטינית" כאחד היתרונות העיקריים של הרכישה.
בנובמבר 2017 הודיעה לנובו על רכישת אחזקה של 51% בחטיבת המחשבים האישיים של פוג'יטסו. העסקה הייתה חלק ממיזם משותף של לנובו, פוג'יטסו ובנק הפיתוח של יפן. מטרת המיזם היא לעודד צמיחה בפיתוח וייצור מכשירי מחשוב לקוח (CCD) לשוק המחשבים הגלובלי.
ממחשבים למחשב +
למרות עלייתו של לנובו נשענה בעיקר בשוק המחשבים האישיים, בשנים האחרונות היא התקדמה לעבר זרמי הכנסות מגוונים יותר. בבסיס תנועה זו עומדת אמונתו של המנכ"ל יאנג יואנקינג כי מחשבים אישיים מתפתחים לקראת מה שהוא מכנה "עידן ה- PC +", בו מחשבים אישיים קיימים כמרכזים המרכזיים המקשרים בין רשת מכשירים קשורים זה לזה כמו טאבלטים, סמארטפונים וטלוויזיות חכמות. המובהק בחזון זה הוא רצון להוביל את לנובו ממובילה עולמית במחשבים מסורתיים למובילה עולמית בכל מגוון מכשירי ה- PC +.
בעוד שהחברה מתמקדת בגיוון, יש לה דרך ארוכה להשיג את נתח השוק העצום ממנו נהנות מתחרותיה הגדולות הן בשוק הטלפונים החכמים והן בטאבלטים.
נכון לרבעון השני של שנת 2019, לנובו הגיעה למקום התשיעי בנתח השוק העולמי בסמארטפונים, ותפסה רק 3% מכלל המכירות. סמסונג מדורגת במקום הראשון עם נתח שוק של 21%, ואחריה Huawei ואפל שהיו עם 16% ו -10% בהתאמה. ברבעון השלישי של שנת 2019 הגיעה לנובו במקום החמישי במכירות טאבלטים עם נתח של 6.3% מהשוק, הרבה מאחורי אפל, שזכתה בנתח פיקוד של 31.4% משוק הטאבלטים.
בשורה התחתונה
אם אסטרטגיית "ההגנה וההתקפה" של לנובו אמורה להצליח, החברה תצטרך להמשיך ולהגן על עמדת המנהיגות שלה בסין ובשוק המחשבים הגלובלי, וכל זאת תוך הרחבת דריסת הרגל שלה בשווקים מתעוררים ובקטגוריות מוצרים "PC +" כמו סמארטפונים וטאבלטים.. אמנם עדיין נותר לראות את הפוטנציאל לטווח הארוך של האסטרטגיה של לנובו, אך מעטים יכולים להכחיש כי החברה עשתה צעדים משמעותיים בשנים האחרונות.
