מה זה קניבליזציה בשוק?
קניבליזציה בשוק היא הפסד במכירות הנגרמת כתוצאה מהכניסה של חברה חדשה למוצר חדש העוקף את אחד המוצרים הישנים שלה. הקניבליזציה של מוצרים קיימים לא מביאה לעלייה בנתח השוק של החברה למרות גידול במכירות של המוצר החדש. קניבליזציה בשוק יכולה להתרחש כאשר מוצר חדש דומה למוצר קיים, ושניהם חולקים את אותו בסיס לקוחות. קניבליזציה יכולה להתרחש גם כאשר חנות רשת או חנויות מזון מהיר מאבדות לקוחות בגלל חנות אחרת מאותו המותג שנפתחת בקרבת מקום.
Takeaways מפתח
- קניבליזציה בשוק היא הפסד מכירות שנגרם כתוצאה מהכניסה של חברה חדשה למוצר חדש העוקף אחד מהמוצרים הישנים שלה. קניבליזציה של שוק יכולה להתרחש כאשר מוצר חדש דומה למוצר קיים ושניהם חולקים את אותו בסיס לקוחות. קניבליזציה של שווקים היא לפעמים אסטרטגיה מכוונת לפוצץ את התחרות בעוד פעמים אחרות, זה כישלון להגיע לשוק יעד חדש.
כיצד פועלת קניבליזציה בשוק
המכונה גם קניבליזם תאגידי, קניבליזציה מתרחשת כאשר מוצר חדש חודר לשוק הקיים למוצר ישן. בפנייה ללקוחותיה הנוכחיים במקום לכבוש לקוחות חדשים, החברה לא הצליחה להגדיל את נתח השוק שלה תוך הגדלת כמעט עלויות הייצור שלה.
קניבליזציה שיווקית נעשית לרוב שלא במתכוון כאשר קמפיין השיווק או הפרסום של מוצרים חדשים מרחיק את הלקוחות ממוצר מבוסס. כתוצאה מכך, קניבליזציה בשוק יכולה לפגוע בשורה התחתונה של החברה.
עם זאת, קניבליזציה בשוק יכולה להיות אסטרטגיה מכוונת לצמיחה. רשת סופרמרקט, למשל, עשויה לפתוח חנות חדשה בסמוך לאחת החנויות הוותיקות שלה, מתוך ידיעה שהם בהכרח יניבו את המכירות של זו. עם זאת, החנות החדשה תגנוב נתח שוק גם מהמתחרים הסמוכים, ואפילו תגרש אותם מהעסק בסופו של דבר.
אנליסטים ומשקיעים המניות, שרואים בכך גרירה פוטנציאלית לרווחים לטווח הקצר, מצמצמים בדרך כלל את הקניבליזציה כאסטרטגיה שיווקית. כאשר חברות מתכננות את האסטרטגיות השיווקיות שלהן, יש להימנע מקניבליזציה שיווקית, ולעקוב מקרוב אחר מכירת מוצרים פרטנית כדי לקבוע אם קניבליזציה מתרחשת.
לדוגמא, כאשר בוחנים את ההתפשטות המהירה של רשתות כמו סטארבקס או שייק שאק, חברות אלה שוקלות כל הזמן את ההזדמנויות לצמיחת מכירות עם הסיכונים של קניבליזציה מקומית בשוק.
שיקולים מיוחדים: כאשר אין אפשרות לפסוק קניבליזם בשוק
לפעמים לא ניתן להימנע מקניבליזם בשוק. כל חנות כלבו גדולה מפעילה כעת חנות מקוונת, תוך ידיעה היטב שמכירותיה יכולות רק לקניב את עסק הלבנים שלה. הבחירה היחידה האחרת שלהם היא לאפשר לקמעונאים באינטרנט להמשיך לקחת מהם נתח שוק.
Macy's, נכון לשנת 2019, נמצא בתהליך של סגירת 100 חנויות לבנים וטיט בפריסה ארצית. בינתיים, אמזון עסוקה בפתיחת רשת חנויות נוחות בשם אמזון גו. האם החנויות החדשות יניבו את האתר? זה לא סביר מכיוון שאמזון גו מוכרת רק פריטים שלא ניתן לרכוש באתר, כלומר ארוחות מוכנות לאכילה.
דוגמאות לקניבליזציה בשוק
אפל היא דוגמא לחברה שהתעלמה מהסיכון של קניבליזציה בשוק בחתירה ליעדים גדולים יותר. כשאפל מכריזה על אייפון חדש, המכירות של דגמי האייפון הישנים שלה יורדות מייד. עם זאת, אפל סומכת על כך שהטלפון החדש שלה יכבוש את הלקוחות הנוכחיים של המתחרים, יגדיל את נתח השוק הכולל שלה.
חברות מסתכנות לעתים קרובות בקניבליזציה בשוק היא התקווה להשיג ניתור בנתח השוק הכולל. לדוגמא, חברה שמייצרת קרקרים עשויה להציג גרסת דלות שומן או מלח נמוכה יותר של המותג שלה. היא יודעת שחלק ממכירותיה יתבצעו בקניבליזציה מהמותג המקורי, אך היא מקווה להרחיב את נתח השוק שלה באמצעות פנייה לצרכנים המודעים לבריאות שאחרת היו קונים מותג אחר או מדלגים לגמרי על הפיצוחים.
